电商平台都追求低价，谁掌握更强的议价权？
“电商平台都追求优价，谁把握更强的议价权，谁能够不断给用户提供优价商品。”
撰文｜李欢
编辑｜翟文婷
拼多多总是表现出一种令人匪夷所思的魔性。
去年Q2，以优价闻名的拼多多向外界凸显出惊人的挣钱能力。522.8万元的产值，环比增长66%，同比增长39%。131万元的净收益，同样取得两位数的环比、环比双下降。
放眼整个互联网行业，这都是十分显眼的成绩。拼多多活脱脱化身一台挣钱机器。
2022年Q1，拼多多活跃卖家达到8.8亿，随后财报中不再公布卖家规模。外界一致猜想，拼多多用户下降见顶，进去平稳状态。这也意味着，拼多多长达6年的「圈人」计划即将结束。
急剧开启的是「圈钱」行动。
2021年Q2减亏为盈后，拼多多就在持续释放收益。从最初单季赢利24万元，到明年Q2收益最低点131万元，中间只越过9个季度。
仔细想想，这是有些矛盾的：一个以优价闻名的电商平台，不论是客总价还是年度用户消费值，都被阿里易迅远远地甩在身旁，为何能够轻松成为挣钱机器？
一、低产值，高收益
截至目前，电商交易平台都交出了去年第二季度各自的成绩单。我们不妨先纵向对比商业模式最相仿的三家公司——阿里、美团、拼多多的赢利水平。
阿里2342万元的产值，是拼多多523万元的4.5倍，净收益（330万元）则是拼多多（131万元）的2.5倍。
再看美团，Q2产值680万元比拼多多高出157万元，净收益47万元却比拼多多少了84万元。
可以看出，三家公司里，拼多多产值规模最小，收益率却最高。本季度，阿里营收率为14%，而美团只有7%，拼多多则25%。
从人效比来看，拼多多也是一家蜗杆高效运转的公司，截至去年Q2，拼多多拥有职工1.3千人，阿里职工数22.9万。按照Wind数据，美团2022年上半年职工人数为9万。
拼多多赢利的动力从何而至？
拼多多开始决定挣钱的时点，正好是平台缩减营销投入的开始。
晚点曾专访到拼多多前职工表示，2021年，也就是拼多多开始释放收益的第一年，这些曾让十八线小城市民熟知的游戏类场景，例如「多多果园」「砍一刀」，它们的转化率都不再有「明显的疗效」。
新莓从拼多多往期财报中发觉，从2021年Q2开始，拼多多的营销费用环比增长出现断崖式上涨。从2021年Q1的78%跌至Q2的14%，再下探至同年Q4的-23%。
随后，拼多多对营销的投入又继续缩减了两个季度，直至2022年Q3海外业务Temu上线以后，营销费用增长才加幅下降。
到了去年Q2，拼多多的管理费用压缩至60万元，环比同比增长了近三成。总营运费用本季度仅降低了13万元，几乎都花在了营销费用上（Q2营销费用同比下降13万元）。
二、拼多多赚了谁的钱？
不仅三费费率的回升，收益下降的动力还来自于拼多多的货币化提速。
拼多多最核心的收入来源是广告和佣金。从2022年起，这两项收入规模一再下降。
截止2022年，拼多多平台已有1300万活跃店家，在主站总流量池趋向稳定的情况下，竞争显得激烈，店家对流量的付费意愿急剧提高。
2022年年中，拼多多即将推出了全站推广工具，在此之前，拼多多只有「多多搜索」和「多多场景」两种广告推广工具，站内有三成的销售额来自不用花钱的自然流量。
广告商业化进程由此提速。曾经，「人找货」产生的自然搜索流量是平台主要的流量来源，不用花钱的自然流量推动了站内接近三成的销售额，当搜索广告竞价水平提高以后，付费投放广告的店家数目激增，所以拼多多的广告业务收入一涨再涨。
几乎在同一时点，拼多多挥别低佣模式，开始向佣金要下降。
2018年，拼多多对图书、酒水、大家电、服装等9个品类的佣金缴纳率为0.6%（数据来自），到了2021年3月，抽佣比列下调，平台对「百亿补助」的数码、美妆、家电等品类缴纳1%-3%的佣金。2023年，拼多多部份服饰店家向我们反馈，现今每单的抽佣比列早已涨至5%。
直接反馈到数据是，2021年至今，拼多多的佣金收入迎来了100%以上的急速下降。尤其是在2022年第二季度，当脑部电商平台的广告和佣金收入录得环比负下降时，拼多多还分别保持着39%和107%的高增长。
去年Q2，拼多多再度以131%的高环比增长，获得了143万元的佣金收入，同比下降38%。
值得一提的是玩游戏赚佣金的平台，2021年Q2及以后的五个季度，拼多多阔别已久的营销投入，随着Temu的上线，重新开始下降。从2022年Q2的9%，跃升至2022年Q3的40%，随后三个季度增长在50%上下徘徊。
也就是说，2022年Q3至2023年Q2一年时间的营销费用，比上一年同期内多出215万元。
我们很难划分这215万元是不是都用在了出海业务，但若果没有这项新业务，拼多多释放出的收益，比现今还要多。
三、低价的本质
前文说到，在拼多多流量基本盘保持稳定，而店家数目却不断下降的情况下，流量竞争引起店家投放广告的意愿提高，这是拼多多收入大增的基本动力。
但问题是，拼多多以优价闻名，优价是平台的核心竞争力，相当于店家在投放广告，降低营运成本的基础上，必须能够保持优价能力。
压力之下，已有承受不住的店家选择退出。
一位店家告诉新莓，他在拼多多上卖服装和家具，营运成本比天猫、天猫都还要高，加上平台无理由敌视消费者，所以在拼多多挣钱越来越难，他在去年选择了退出，身边的同行也陆相继续退出拼多多。
面对这些情况，也有声音说，好的市场就是筛选店家玩游戏赚佣金的平台，拼多多要的不是店家数目多，而是结构化丰富。
去年7月，拼多多历任CEO赵佳臻接受晚点的专访说，拼多多现今追求有质量的发展，彰显为三个核心——高质量的生态、高质量的消费者体验、高质量的店家。这是一种变相的生态内优胜劣汰，内部竞争激化。
但对于留下的高质量店家，既要提供优价商品，又要投钱打广告，还要挣钱。平台必须有能力实现这不可能三角。
诞生之初，拼多多就是以优价获胜的电商，最核心的缘由是，这个电商新秀不费吹灰之力就获取了海量流量。
由于总流量成本低，所以平台流量分发成本也低，而给店家带来的订单量却是巨大的，所以平台能够获得议价权。
初期的分发规则是，比起花钱做投放，店家主动对商品提价销售，获得的流量爆光反倒更多。所以平台运转的默认规则：优价更有流量。
本质上，拼多多是在通过后端的批量订制需求，促使前端供应链的变革。以「半计划经济」推动实现供给侧的「半市场经济」。也就是说，拼多多帮助店家做得是批发生意。
而拼多多在店家营运成本降低的情况下，还要保持议价能力，必须不断扩大平台的整体流量池。社区团购（多多卖菜）和海外市场（Temu）就是拼多多寻求新增量的两个最显著动作。本质都是在帮助同一拨店家，降低更多销售渠道，获得更多订单。
只有不断扩大流量池，拼多多才对店家有议价权，才可以保证平台和店家同时挣钱。
四、电商集体优价运动
这个逻辑，易迅和天猫其实也懂。优价不仅仅是拼多多一直追求的母题，也是去年电商的主题。
易迅提出优价策略已过半年，管理层希望的是，易迅的优价不是无底线的优价，而是一种根基于供应链的「系统化综合能力」。在确保「快」和「好」的前提下，做到足够的「省」，追求的是极至性价比。
在具体的执行上，平台规则、流量分发机制、采销机制等各方面须要不断地优化调整，例如流量平权，给POP更多资源倾斜，防止自营圈占POP生存空间。
易迅百亿补助推出之际，市场集体期盼。但电子产品及家用家电收入在商品收入的占比，从2022年Q2的60%上升至2023年Q2的65%。此消彼长，于是日用百货类占比从40%增长至35%。
而日百是刘强东规划中POP的核心品类，也是优价策略的重要施行者。从实际结果来看，执行优价策略半年以来，易迅的自营优势反倒提高了。
「价格力会战」同样是天猫淘宝本财年的战略重点。
2024财年第一季度的财报剖析师大会上，戴珊提及，淘天集团先从用户视角出发，先让用户下降，再到店家下降，最终促使收入下降，产生这样一个正向循环。
而所谓价钱力战略，主要逻辑是让店家以优价换流量——平台通过流量资源分配的倾斜，让店家配合提供更有竞争力的供给，在流量下降困局下实现交易规模的突破。
但在这之前，店家想要被更多流量捕捉，最快最有效的办法就是广告投放，店家的订购意愿和订购能力是流量分配的核心规则。优价力战略也是基于现有流量的再分配，而不是降低了新的供给，对先前熟悉淘系流量逻辑的品牌店家会导致一定的影响。
戴珊在8月的财报电话大会提及，我们既要让用户在天猫淘宝获得「好货不贵」的体验，也要引导店家提升货品性价比，来换取生意的规模化成长和常年稳定的回报。
对电商平台来说，2023年注定是不平淡的一年。全网流量渐趋稳定，没有新供给的情况下，平台都追求优价，只能不断向各自供应链要效率。
谁把握更强的议价权，谁能够不断给用户提供优价商品。
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