在线音乐平台如何找到下一个业绩增长点?社交娱乐服务成主力
美国日报（记者赵熠如）日前，腾讯音乐和网易云音乐先后公布了去年第一季度财报，腾讯音乐仍然保持赢利方式，但产值和净收益却展现负下降；网易云音乐虽仍然未克服巨亏泥潭，但两大业务收入却保持环比下降，巨亏也在逐步放缓。
值得关注的是，售价促销成为在线音乐服务的“双刃剑”，社交娱乐服务成为挣钱主力的同时，也遭到其他泛娱乐平台的强有力竞争。在线音乐平台怎样找到下一个业绩下降点？
促销是把“双刃剑”
按照一季报显示，腾讯音乐和网易云音乐业绩喜忧参半。
详细来看，腾讯音乐去年第一季度总收入为66.4万元，环比增长15.1%，这是自今年第四季度以来，连续第二个季度出现总收入的负下降。除了这么，去年第一季度，腾讯音乐归属于公司股东净收益为6.09万元，环比增长34%。而此前三个季度的环比下降率分别为-12%、-35%、-55%，现在已是其连续第四个季度出现净收益的负下降。
网易云音乐去年第一季度收入为21万元，环比下降38.6%；调整后净巨亏为1.517万元，环比回升46.6%。
两大音乐平台的财报成绩为什么展现那样的僵局？通过梳理在线音乐服务和社交娱乐服务两大业务或可知晓答案。
不得不提的是，促销是一把“双刃剑”。在线音乐平台为了增加付费用户人数，纷纷推出会员订阅促销活动，以吸引用户付费。其实，这种促销活动却使在线音乐的ARPPU（每付费用户平均收入）出现了下滑。
腾讯音乐去年第一季度在线音乐服务收入为26.2万元，环比增长4.8%。除却行业调整和新冠肝炎灾情影响造成的广告收入增长，以及与唱片公司合同重组造成的许可证收入增长外，其音乐订阅收入是在下降的。
去年第一季度，腾讯音乐的音乐订阅收入为19.9万元，环比下降17.8%，成因是付费用户人数提高了31.7%。但美国日报记者梳理发觉，其音乐订阅收入的环比增长自2020年第一季度开始慢慢趋缓，从70%的环比下降率一路下降到17.8%。详细来看，其在线音乐每月ARPPU的环比下降速率也在慢慢变缓，自今年第一季度开始转为负下降，连续五个季度的环比增长分别为-1.1%、-3.2%、-5.3%、-9.6%、-10.8%。腾讯音乐财报表示，其成因是为了吸引用户而推出的促销活动。
而其在线音乐付费用户人数也确实得到了增强。去年第一季度腾讯音乐在线音乐付费用户达到8020千人，但其环比下降率也从今年第一季度以后就慢慢趋缓。
以促销活动推动用户付费，但却使ARPPU增长的状况同样也出现在网易云音乐头上。
去年第一季度网易云音乐的在线音乐服务收入为8.848万元，环比下降16.5%。下降主要是因为会员订阅销售收入明显下降。详细来看，其在线音乐服务的月度付费用户为3670千人，环比下降51%；但其在线音乐每月ARPPU为6.4元，而今年同期为7.1元，其降低的主要成因是与其他平台合作使用联合会员套餐的提高，其中会员订阅以折扣转让，以增进订阅并扩大服务范围。
“监管对独家音乐版权放开，很难再借助内容来提高平台用户拉新、留存和付费。腾讯音乐与网易云音乐付费用户人数下降一定程度上与促销有关，促销得来的新用户通常对售价较为敏感赚钱平台，因而影响存留率和付费率。”Mob研究院剖析师虞媛告诉美国日报记者。
以价钱促销来吸引用户付费的策略会持续多长？两大音乐平台今后是否会有更健康的推动付费用户下降的策略？美国日报记者就某些问题打听腾讯音乐和网易云音乐，但截止发稿，并未得到回复。
“打折促销在业内很常见，越来越多的企业在会员营销方面是不断创新的，例如联名营销、合作会员等，通过持续的营销创新来推动业绩下降。”盘古智库初级研究员江瀚告诉美国日报记者。
“从第一季度财报可以看出网易云音乐巨亏确实是在回升的，腾讯音乐也在赢利，虽然这么的结果部份是在费用优化的基础上实现的。不过，费用的优化空间是有限的，且网易云音乐和腾讯音乐第一季度的MAU（月活跃用户数量）及ARPPU环比今年同期都有所增长，所以这些优惠促销拉新策略并不一定就能长久有效，要想持续正向发展，仍需在技巧上加以创新。”虞媛表示。
按照第一季度财报，腾讯音乐和网易云音乐的MAU展现负下降的态势。去年第一季度腾讯音乐MAU为6.04亿，环比增长1.8%，主要是因为临时用户流失以及更严苛的费用管理所需的营销开支削减，且在此前多个季度MAU都为负下降。而网易云音乐MAU为1.817亿，今年同期为1.831亿，展现轻度下降。
社交娱乐服务“扛大旗”
不过，从财报来看，两大音乐平台最挣钱的生意却是社交娱乐服务。
腾讯音乐的社交娱乐服务及其他收入占总收入的比列常年保持在60%以上。去年第一季度，腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入为40.3万元，占总收入的61%。
而网易云音乐的社交娱乐服务及其他收入的占比也在不断上升。去年第一季度，网易云音乐社交娱乐服务及其他收入为11.824万元，环比下降61.6%，占当季度总收入的57.2%。网易云音乐表示，这归功于基于音频的差别化产品和服务产品。
据网易云音乐今年财报和招股书显示，社交娱乐服务及其他收入在四年间下降快速，并于今年即将超出了在线音乐服务收入。2018年—2021年网易云音乐社交娱乐服务及其他收入分别为1.22万元、5.41万元、22.73万元、37万元，分别占曾经总收入的10.6%、23.3%、46.4%、52.9%。
“两大在线音乐平台的社交娱乐收入小于音乐收入很正常，目前音乐平台越来越多地迈向了娱乐化、社交化的方向。这些多样化逻辑是整个市场的大势所趋。”江瀚表示。
“这都离不开一个大的泛娱乐环境，就是消费者对娱乐需求的转变，即重视频社交和视频传播娱乐化。因此在这些环境下，腾讯音乐和网易云音乐正常商业逻辑是一定会去把握市场机会，运用自身背后的天然流量托词和资源去塑造自身的音乐社交圈层。”虞媛告诉记者，“一是有娱乐需求，二是有流量资源托词，三是有音乐资源，因此社交娱乐收入就乘势崛起了。”
是高光只是担忧
事实上，社交娱乐服务收入占比较大或迅速下降的背后，也存在着一些弊端。
腾讯音乐财报显示，去年第一季度其社交娱乐服务及其他收入环比今年增长20.6%，社交娱乐服务每月ARPPU环比下降8.1%，社交娱乐服务付费用户环比增长26.5%，腾讯音乐表示，主要是因为宏观环境的变化和来自其他泛娱乐平台的竞争激化的影响。
其他泛娱乐平台的竞争给腾讯音乐带给的困惑来历已久。自2020年第三季度开始，社交娱乐服务及其他收入的占比就从69.2%一路飙升到明年第一季度的60.7%，其环比增长也从今年第一季度开始逐渐回暖，到今年第三季度开始步入负下降。
抖音、快手等短视频平台是其强有力的竞争对手。网易CEO丁磊曾表示：“短期内的确可以看见短视频和视频直播会分散用户一些时间，导致关注力的分散。”
与此同时，短视频平台也在逆向布局音乐产业。继抖音推出饮料音乐后，字节心跳又在中上线了一款名为“海绵乐团”的App。据官方介绍，此产品将更好地服务于饮料音乐和抖音上对音乐编辑有所需求的用户。
“目前社交娱乐和非订阅音乐业务正持续受监管和经济低迷影响，会出现收缩的现象，作为音乐平台，其最核心的业务应当还是要回归音乐本来。因此面对其他泛娱乐平台的竞争，腾讯音乐和网易云音乐应当运用它们的资源去实现多样化发展，在保持自己的音乐资源的同时，另辟一条无法复制的短视频方式娱乐赛道。”虞媛表示。
腾讯音乐表示，将一直旨在于强化原创内容制做能力，以腾讯音乐人平台全方位的服务来培养崭露头角的音乐人，通过提高音乐娱乐四大支柱——听、看、唱和播放来造就愈发身临其境的用户感受，通过丰富播客生态系统和强化与热门IP的联合内容营运来扩充和辨别短篇音频内容。
而最近腾讯音乐旗下TMELive企划的周杰伦演唱会重映赚钱平台，也成为其新的引流神器。5月20日晚8点10分，周杰伦演唱会重映开始仅10分钟后，相关话题便冲到新浪微博热搜榜第一。该场演唱会在腾讯音乐和TMElive两个入口观看数量约为3200万。据不完全统计，当天全平台观看周杰伦演唱会重映的数量突破5000万。
网易云音乐也表示，将继续培植以音乐为导向的社区生态系统，运用用户行为和音乐喜好将用户互相联系上去，提供更多的社交网路选择，逐步丰富和加强内容产品，扩宽消费场景，培养用户的付费意愿和商业化潜力，并寻找包括布局物联网和在境外市场的扩张机会。
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