中间商被抹黑要的不是洗白，而是避开陷阱
前沿
近期阿里的无人店开张，天猫提第四次零售革命，原本就早已风声鹤唳的经销商同事们又坐不住了。这是一年前的一篇旧文，近来屡次被这些媒体转载，看来是恐慌情绪又在漫延。
再度把这篇文章发一遍，重申一下老苗的观点：
去后边化是个伪命题。经销商的难堪多是由核心价值失去造成，不是后边商要被淘汰，是须要重拾核心价值。
本文是一个系列，真正的干货和价值在第二篇和第三篇中。在公众号留言“价值”，提取第二篇《中间商被指责要的不是洗白，而是避免骗局》，留言“渠道设计”，提取第三篇《科学的渠道顶楼设计》。
前几天跟一个年青的经销商同事交流，她公司近期的变革，不但在新技术、新机制的应用上有巨大突破，上下游的整合方面早已毫无“垂直营销系统”的滋味了，实在是可喜可贺。
近期一则投放量巨大的广告，让老苗看了很心塞。
“瓜子二手车网，个人司机直接把车借给个人卖家，没有后边商赚价差”。
这则广告运用了人们的直觉认知，让消费者以为没有经销商赚价差，商家就可以卖更多钱，卖家可以买的更实惠。
它把“中间商”设在了人们的对立面，蕴涵的前提是，后边商是只赚收益不提供价值的“吸血鬼”，把它们拆掉，卖家商家直接见面，双方都占实惠，皆大欢喜，“他好我也好”。
这类似的逻辑还大规模存在传销中“我们是直销，没有经销商加收益，因此很便宜”,不少人凭直觉觉得很有道理，坚信您一定也被安利过。
头些年，小型零售终端崛起的时侯，超市乐购们也提倡过，让生产厂商跨过经销商直接供应零售终端。倡议“渠道扁平化”，那样就有更多的收益，或则更多资源来做推广。还有不少厂商上当。
受此热潮影响，不少企业和一些“高级”职业主管人搞过渠道扁平化运动，打了不少鸡血，留了不少鸡毛。
最新很多年，电商上去了，也开始那样吆喝：去后边环节，厂商网上直销，消费者荣获便宜，厂商多获收益。
连超市门口的卖皮鞋卖鞋的茶店，也常常打出一块大牌子，上书“厂家直销”，也能让人趋之若鹜。
后边商是何种？摊贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。总之几千年来，后边商这个角色就没被注重过，并且是受到嘲讽、仇视的。士农工商，商是排在最末尾的，有时侯还是奴仆，商人的女儿都不能出席会考，不对，是武举。俺们国家的传统中，后边商经常跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。
人们的认知中，坦承一个商品的生产费用，但不坦承它的流通费用、展示费用、品牌费用、信任费用。
常在饭桌上听“懂行”的人说：“这个酒300块，上面有100块是广告,20块是包装，经销商和饭店又挣去100，厂商自己挣50，这个酒的费用也就30块。”
闻者一片愤慨，揭露当下的黑心商人。老苗总是听的肩膀一闷，老有把酒酒瓶砸过去的冲动。
没经销商和旅馆，您去药厂直接去打酒？没包装，这酒您能用来招待顾客？您敢不敢买都难说？
我们的市场经济都进行了二十多年了（有人说三十多年了），这些人对后边商的认知正规推广赚佣金的平台，还逗留在农耕社会。真是半裸裸的反智。
后边商的地位和价值仍然没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。这些经销商干的巨大，一直有低人一等的发觉，认为自己一定要有个生产型的实体能够叫“企业家”，否则永远是个“商人”、“生意人”、“做买卖的”。
我们先普及下关于经销商的基础知识。请掀开科特勒前辈的《营销管理》，看渠道管理这一章，你一定会见到一张图，这是一张让后边商泪流满面的图：“我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是造就价值的！”
让我们紧紧记住这张图的名称——“分销商经济疗效图”。
该图显示，运用后边商是实现经济效益的主要源泉。
A部份显示了三个生产者，每位生产者都运用直销分别接触三个客人，这个系统要求9次交易联系。
B部份显示了三个生产者通过一个分销商，和3个客人发生联系，这个系统只要求6次交易联系。
那样，因为后边商的存在，应当进行的工作量提高了。并且客户越多，生产方越多，后边商的价值就越大。
任何正规的精典营销书籍，关于渠道的内容，都首先是这张图。诸位父同学亲，它是渠道存在的基本价值啊！
在复杂的市场环境中，因为后边商的存在，交易环节是降低的，而不是增多的。交易费用是增加的，而不是降低的，也就是说你脱掉合理的后边环节，消费者领到手里的商品售价只会更高而不会增加。
这其实反直觉，但它是营销的常识。
因此做直销（传销）的产品，售价就会死贵死贵的，你看安利天狮何种的就晓得了。
广州的小米5块一斤，到俺湖南家乡的果园去摘五分钱一斤。你让福建的果农自己摘了小米搬到广州来卖，说不定五十块一斤，他还赔钱。
你说，他可以在网上卖，才能实惠，双方都受惠。一看这就是被电商给误导的一团糟。那老苗就来撕撕电商的渠道扁平化。
现今，乳品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲乳品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲乳品电商亩均销售额开始了数以亿计的下降，下降率一度突破460%。
然并卵，三只松鼠的巨亏和它的高速成长一样有名，但是非但看不到有赢利的征兆。近期又传出一件大事：百草味被“好想你”收购了。
在这起休闲乳品电商并购第一案中，双方发布的审计报告披露了百草味近十年的销售业绩，其主要费用总额为平台推广成本、平台佣金及快件费，这三项居于了销售费用的69.8%。
百草味在电商渠道主要通过亚马逊、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为：2.29万元、6.12万元和8.15万元;净收益分别为：-10.47亿元、-645.79亿元和1423.53亿元。
具备讽刺意味的是，百草味在10年关闭了线下全部140多家店面，全面变革电商。在14年亏了600多万后，又开始在线下发展了40多家经销商，并敷设了大量的线下店面，这才实现了15年的获利。（货压在了渠道里，说它变革成功言时太早）
这就是何谓电商渠道扁平化的典型现象。
此外说，假如你是在一个市场化程度较高的行业，哪有哪些多余的渠道环节让你去扁平？
企业是逐利的，怎会容许一个不造就价值的渠道成员存在。即便是垄断行业，我明明可以借给你，非要把这个借给我弟弟，让你在我弟弟那里买。每位渠道成员都有自己的价值所在，你减一个，费用都会降低一些。
实际上，后边商的作用还远非降低交易环节这么简略，它们常常还提供：信息搜集整理、促销推广、谈判、订货、移库并且承当资金风险等作用。为何提供如此多价值的后边商，经常被抨击并且指责，这些企业要去之而后快呢？
消费者的直觉认知是基础缘由，这个我们在后面早已讲过了。而真正起决定性作用的是这些有意和无意的“骗子们”，它们利用人们的认知弊端，指责后边商，但各自干着各自勾当。
做传销的只有除去后边环节，下线不断发展下线的方式能够创立，能够把low的不能再low的营销模式包装成“事业”，因而唆使这些做白日梦的人们。
好吧，据说很多人都转去做微商了。那老苗引用一个兄弟的剖析吧。
“微信的环境给传销者发觉了最好的温床”而微商“卖不掉的窘境给传销带给了机会”，然后“传销的会销沙龙弄成了微商轮训，传销的‘成功人士’变成了同学圈中的摆阔名单，传销的金字塔结构演弄成了微商系统的单层级分销。”
我们再看，开篇中提及的瓜籽二手车直卖网。这个自称没有后边商赚价差的网站，真的没后边商吗？
贼喊抓贼，打嗝捂眼睛，她们自己恰恰就是后边商！你改了个昵称叫“平台商”，我们就不认识你了？缴交的学费不叫价差叫“佣金”，还能误导我们？我们可都是上过学校的！
头些年，汉堡王麦当劳沃尔玛等小型零售商在提倡渠道扁平化，即便它们的终端产量上去，就原形毕露了，各类入场费条形码费陈列费DM费，蜂拥而来，逐年下降。很多年有点消停了，是由于一个更大的“流氓”诞生了。
阿里等小型电商企业，它们也管自己叫平台商，自称不挣价差。
事实上，她们才懒得挣表面的价差呢，挣那种冻死累活需要帮你卖货。它们挣得比表面的价差狠多了，需要洪涝保收：你企业入住，掏钱；入住以后要推广，掏钱；打广告，掏钱；支付也要通过我。至于你在我平台上是死是活，关我毛事！
后面提及的百草味就是活生生的反例。
不挣价差，收平台费，钱挣得又多又光鲜又牢靠，婊子牌楼都做得可爱。
相对于传统的后边商来说，这些平台式的后边商，带来企业的负担更重，价值却更小。但因为产生了平台垄断，这些企业又绕不过去，苦不堪言。
经销商毋须妄自菲薄，大家是实现商业“经济效益的主要源泉”（科特勒语），大家为市场奉献了真正的价值，一定可以荣获市场的收益和认可。也是，在营销环境的变化下，还要做一些手法上的改变而已。
而品牌商要经营好，一定要充分调动后边商的资源和积极性。绝不是简略的凭直觉拍胸脯，搞个渠道扁平化。渠道信心失利，渠道机制纷乱都很难恢复，扁平化的圈套即便掉进就很难爬下来了。
正确的方法是构建匹配的渠道机制和设置科学的营销顶楼设计，怎么操作，在公众号留言“价值”正规推广赚佣金的平台，提取第二篇《中间商被指责要的不是洗白，而是避免骗局》，留言“渠道设计”，提取第三篇《科学的渠道顶楼设计》。
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