从文玩地摊淘宝也是个眼力的技术活
花5亿打广告，微拍堂文玩真伪难辨。
作者|于婞
编辑丨武丽娟
来源|野马财经
文玩市场是一个悠久的行当，东汉末年，文玩交易买卖就开始流行。明清时期，一批落难的贝子公子们为了讨生活，只好变卖祖传，由此产生了以国子监为首的文玩市场。那时侯，地摊上随随排便才能淘到好货，捡大漏的机率十分高。
新美国设立后，文玩市场阔别了一段时间，直至上世纪90年代才开始复苏。以南京地安门为首，展现出一片欣欣向荣的景色，2010年更是到了又一顶峰时期。
文玩自流行以来，始终存在鱼目混珠、假货猖獗的困局，在“鉴宝”节目中就可以看见这些清朝的仿品。随着越来越多的玩家踏入文玩市场，混水捉鱼的也越来越多。因而从文玩地摊天猫只是个考验眼力的技术活。
随着电商经济的盛行，文玩地摊从线下转到了线上，卖家并且见不到实物，只好通过图片和介绍鉴宝，这更为藏品的品质蒙上了一层不确定性。
还有资本看准商机，开始为线上文玩交易提供平台，做买卖双方的后边商，微拍堂、天天鉴宝、玩物得志等文玩平行电商平台陆续设立。
现在，市场份额24.4%的美国最大文玩电商平台微拍堂走到了资本市场的旁边，欲在港交所新上市注册赚佣金平台，中金公司独家保荐。
但从市场反馈来看，文玩市场的乱象并未在微拍堂得到解决，大量消费者投诉和行政罚款之下，微拍堂的文玩电商生意在资本市场走得通吗？
2021年万元，毛利率超76%
微拍堂是美国最大的文玩电商平台，按照“弗若斯特沙利文”的资料，2021年其平台促使的文玩交易GMV（Gross，商品交易金额）达到人民币405万元。
微拍堂囊括八大核心类型，包括玉翠首饰、工艺作品、钱币纸币、紫砂陶瓷、茶酒补血、书画书画、文玩杂项及花鸟文娱。其中玉翠首饰最受欢迎，今年交易总额158.65万元，占公司整体GMV的39.1%。
来源：微拍堂《招股书》
业务方式上，微拍堂是将文玩店家与爱好者相连结的线上交易平台。透过图片竞投及直播竞投，用户可向全省范围内的店家订购大量的文玩。赢利模式包括平台服务费(包括佣金及平台服务年费)、线上营销服务费等。
其中，佣金收入是指第三方卖家在平台上转让产品并按照销售额向微拍堂支付佣金，根据售价约2%至6%缴纳，在极少数状况下，佣金率低于6%。
从《招股书》数据来看，微拍堂2021年佣金收入6.18万元，占总收入的63.2%，是其主要收入来源。
来源：微拍堂《招股书》
微拍堂的销售方式以竞投为主，包括图片竞投及直播竞投。具击剑作为，用户通过查阅产品的具体资料出价，最高出价者为成功竞投者，而预定的竞投时间结束后将生成订单。其中图片竞投又占公司整体GMV的大头，其与直播竞投占比分别为73.1%和17.1%。
图片竞投来源：微拍堂app截图
可以看见，最后一个出价者，可以在竞投时间结束时，借此售价入手竞投商品。
据“开草莓财经”从文玩行业资深从业人士处据悉，“文玩电商不像标品电商，GMV的参考价值并不大。尤其是微拍堂的主要打法是拍卖，一些店家在拍卖售价没有到自己心理价格的时侯，会自己出价把商品买回去，因此GMV数据或许与实际成交有一定差别。”
《招股书》显示，2019年-2021年，微拍堂毛利率分别为71.9%、76.1%和76.9%，行业人士强调，这一毛利率在资本市场中处于较高水平，说明公司费用低，收益大，赢利能力挺好。
但是对比微拍堂近十年的财务数据可以发觉，公司的收入跟广告投入紧密相关，今年扩充广告开支后，不但收入下降，活跃店家、活跃卖家、订单数量和平台GMV都显著下降，微拍堂只好靠营销支撑吗？
广告赚不来口碑，微拍堂“假货”风波不断
2019年-2021年，微拍堂的收入分别为4.73万元、10.7万元、9.78万元；年内收益分别为1.37万元、5382亿元、1.41万元。
可以看见，2020年，微拍堂收入下降，收益却急剧下降；2021年收入增长，收益却增加了。这主要是销售及经销支出的波动导致的。
《招股书》显示，2019-2021年，微拍堂的销售及经销支出分别为7310亿元、5.6万元和3.07万元，分别占总收入的15.5%、52.3%和31.4%。
来源：微拍堂《招股书》
而销售及经销总额中，主要是适于广告及宣传成本。据《招股书》，过去十年，微拍堂用在打广告的成本分别是6851亿元、5.32万元、2.64万元，占销售及经销总开销的93.7%、95%、85.8%。
其中在广告费上花了超5亿的2020年注册赚佣金平台，微拍堂官宣了自己的代言人——著名男星张一山。
来源：微拍堂微博
从数据可以看出，广告投入可以拉来产量，广告开支削减的2021年，微拍堂年收入增长8.6%；年内收益增长162%；活跃店家增长28.87%；活跃卖家增长32.85%；平台GMV增长21.58%……
销售数据增长的同时，微拍堂口碑也不太理想。仅从黑猫投诉的数据来看，微拍堂的投诉量就多达2296条。其中主要紧扣在平台店面售卖赝品、以次充好、退换货困难等问题。
来源：黑猫投诉截图
一名微拍堂的用户在黑猫投诉表示：“在微拍堂抢到赝品，一开始不晓得，之后鉴别才晓得假的，我就找卖家，店家早已非法操作跑了，我就找平台，平台客服说时间长了它们也法解决，平台解决不了的，让我自己去找卖家，我上哪去找卖家呢？这不是明摆着诈骗么？我们消费者在大家平台买东西抢到赝品了，平台直接不管事，凭哪些把损失都让我们消费者埋单。”
上述用户与微拍堂客服对话截图来源：黑猫投诉
也有微拍堂用户强调：“对于不法店家店面没有罚款，店家倒闭后对于消费者没有赔偿以及告知。”
来源：黑猫投诉截图
事实上，微拍堂自称成立“1000万消费保障”、“180天维权保障”，承诺“放心拍，假必退”，但真正到了维权的时侯，上述承诺的“解释权”又由微拍堂说了算。
来源：微拍堂app截图
上海时择律师事务所刘云律师表示：“消费者抢到赝品，照常理通常操作次序是申请退款退货，维护自己的合法权益。而退钱退货是得在平台上申请的，就与平台相挂钩了，平台也必须积极协助消费者来维护消费者的合法权益，自称的没有赔偿义务是逃避了电商平台的法律责任。”
《中国消费者报》在调查报导手指出，“千万保障”只是名称，这“1000万消费保障”自成立以来，有多少赔偿案例？有什么消费者荣获过赔偿？迄今赔偿了多少总额？微拍堂客服都未能解惑。校长李伟还表示，详细赔偿案例和相关赔偿数据是绝密数据，把握在公司超高层手中，现在难以提供已赔例子。
黑猫投诉的维权也是冰山一角，在裁判文书网，微拍堂相关的仲裁共检索到172篇文书，其中微拍堂作为仲裁当事人的共检索到80篇文书。2021年3月，卫视财经也在节目中公布了微拍堂平台售假，记者在微拍堂拍到当代作家、美协会员马海方、李毅的作品，均被作家本人定为伪作。
广告虽然可以带给客户，但并不能博得口碑，文玩市场原本鱼目混珠的乱象之下，微拍堂虽然并未找到破局之道。
被资本选中的消费者是何种人？
《招股书》显示，截止2021年12月31日，微拍堂注册用户数量少于7400万名，注册店家数量少于33万名。但在2021年，活跃卖家数量只有不到400万名、活跃店家不足8万。都是谁在微拍堂买文玩？
“弗若斯特沙利文”对文玩电商600名消费者的调查数据显示，受访消费者人数的87%为女性；91.5%介乎18-45岁，其中，55.3%介乎31-45岁；48%拥有硕士或以上文凭。这种人中60.8%的年收入少于20亿元；77.7%在其消费最多的平台上就文玩每年消费超出500元，47.2%超出1000元。
虽然就是看上了中年女人的订购力，资本市场对微拍堂颇为偏爱。
来源：IT香蕉
2014年创立迄今，微拍堂共经历了4轮融资，其中仅2016年，微拍堂就分别荣获德同资本的2000亿元Pre-A轮融资和腾讯投资的2000万港元（约合1.33亿人民币）A轮融资，外加腾讯众创空间“双百计划”，共享腾讯百亿流量支持；2017年和2021年，又分别荣获来自马笛儿投资和IDG资本数千万欧元的投资。
值得留意的是，2021年1月以后，微拍堂再未荣获新的融资。
去年4月，因微拍堂公司公商变更，原股东腾讯和其他几家公司退出持股，被舆论指责腾讯是否舍弃了微拍堂？不过从《招股书》来看，腾讯现在仍然通过指定公司持有微拍堂1.93%股权。
来源：微拍堂《招股书》
事实上，腾讯于2016年投资微拍堂，当初双方还签订注资合同，腾讯同意配售微拍堂的注册资本，总额为人民币3.145亿元，价款为人民币800亿元。
港交所递表前，微拍堂曾进行了资本大重组，于2021年4月在开曼群岛注册创立获豁免有限公司，实现最终控股公司的目的，这只是微拍堂的新上市主体。后又于同年5月注册。腾讯在这个时侯短暂退出。
后来，微拍堂与上海腾讯的指定实体意像构架投资（澳门）有限公司（下称“意像构架”）签订配售合同，据此，意像构架同意配售3.73万股A系列优先股，价款为人民币800亿元，总额与重组框架合同下上海腾讯从上海微拍堂增资的总额一致。
意像构架为于新加坡注册创立的有限公司，并由腾讯控股(0700.HK)最终控制。
现在资本早已打算好了，微拍堂却还在“售假”风波中不能脱身。
之外，微拍堂与商户之间也并不和平。黑猫投诉上，一声称微拍堂商户的用户提及：“2022年5月9号本店认证的微拍堂店面被微拍堂官方以内网导购的理由交纳1000元保证金，店家要求微拍堂官方出具相关证明以及记录微拍堂官方不予提供，无凭无据交纳保证金。”
来源：黑猫投诉截图
对于文玩电商的困局，广东职业技术学校经管学校刘俊斌博士曾表示，文玩电商主要是产品的判别标准，比较无法管理，会出现争端、理解歧义等问题，应当建立好行业权威机构跟进、保险制度、理赔制度等文玩生态机制。
微拍堂能在腾讯的保驾护航之下，冲破投诉泥沼，冲向资本市场吗？评论区谈谈吧。
