中国手游行业 2016 年中报告：探索精细化运营的核心议题
作为中国互联网生态中重要的一极，手机游戏（以下简称手游）市场的任何波动，都牵连着资本、巨头和创业者的心。在经过多轮竞争后，目前整个手游市场格局渐趋稳定，资本的投入趋向理智，用户增量空间仍然可期。从产品层面看，手游业则正在经历一次“效益升级”。
企鹅智酷联手应用宝大数据，基于产品数据、智酷全省智能手机用户督查和行业趋势洞察，发布了这份《中国手游行业2016年中报告》。
在这份报告中，我们将针对手游的精细化营运，来探求几个核心议程：
重度和重度手游玩家各自有如何特点？
用户对不同类型游戏存在如何的需求差别？
开发商/渠道商又该怎么操作，才能挖掘出更多商业价值？
以下为报告全文（点击图片可阅读高清版）：
——关注安卓生态研究院微信号（）或企鹅智酷微信公众号（），回复“手游2016”，获取报告PDF完整版下载。
企鹅智酷联手应用宝大数据，基于产品数据、智酷全省智能手机用户督查和行业趋势洞察，发布了这份《中国手游行业2016年中报告》。
报告章节目录，从多个维度，以数据和剖析来呈现中国手游行业的现况与未来。
从2008年开始，手机游戏与智能手机和联通互联网结合，呈现出巨大的生机。
在应用宝可检测的手机网民中，49%的用户安装了手游APP。用户日均手游使用时长约32分钟，日均打开手游的次数约3.3次。
这意味着用户每晚打开的手游APP数目有限，专注于自己的喜好或新品。尽管整体的用户增量空间可期（51%待开掘智能手机用户），但整体市场正在步入热卖迭代+用户中度垂直的时期。
CNNIC第36次《中国互联网路发展状况统计报告》数据显示，截至2015年6月，我国使用手机上网玩游戏的用户规模达到2.67亿，较去年底下降了1876万，占整体手机网民的45%。
自2014年起，手游用户的整体规模步入连续三年的稳定期。尚未渗透的用户，可能须要新的产品形态去突破。
手游APP玩家以女性用户居多，主要分布在较大城市（二/三线城市）。相对于各级别城市的人口总量而言，手游APP在一线城市渗透情况更好，这和手游人口红利，推广成本/渗透时间等诱因相关。
相对而言，大城市的用户覆盖程度更高，手游开发机会更大。
在没玩过游戏的智能手机用户中，女性用户比女性高出11%。
考虑到智能手机用户和中国网民的性别比列（男性均低于男性），女性的手游热情仍有待进一步挖掘。
这也是一个新的机会窗口：适合女人的手游可能会更快激活增量用户市场。
手游类型中，角色沉浸感强和具有画面冲击力的角色饰演类、动作冒险类游戏最受用户欢迎。
休闲益智类、飞行射击类轻量联通游戏因能打发碎片化时间，游戏规则简单，用户也较为喜欢。
玩休闲益智类游戏的女人用户更多，玩体育竞技类游戏的女性用户更多。
联网手游以84%的渗透率抢占第一，单机类手游排行第二。
联网手游用户中女性更多，而轻量级手机网页游戏中，女性玩家更多。
联网手游超过单机手游的用户渗透，代表了整个手游产品设计步入了一个新的课题：如何激活网路在手游中的作用和价值。
手游题材/类型是吸引用户下载的最主要诱因。口碑和热度也是影响用户体验的重要诱因，这在20岁以下的年轻人中尤为显著。
26-35岁群体，多具有初期端游的体验追忆，经典端游移植手游，能对这个群体形成较大吸引力。
63%的用户在成块课余时间（饭后/睡前等）体验手游，一半的用户玩手游是基于游戏目的（体验乐趣/缓解压力），消磨零碎时间并不是用户玩手游的最主要场景。
男性用户体验手游更追求团队作战乐趣，游戏类型上倾向体育竞技，女性更容易在零碎时间掏出手机玩游戏，轻量级的休闲益智类游戏更受欢迎。
在均值督查中我们发觉，手游比端游更难维持热度，次日存留和7日留存率都较低。5.7%用户的热度不超过一天，只有33%的用户对一款手游的热度能维持半年以上。
手游时代，用户对游戏的消费愈发快速，市场因而对开发者提出更高要求——游戏要在开始能够吸引用户，另外还要在故事和玩法上进行创新，尽量延后用户的离开。
对于不再热衷的游戏，超过70%的用户选择直接卸载删掉。“剧情、功能单一”是用户删掉游戏的首要缘由。
游戏太消耗时间、太费钱也造成四成用户选择删掉游戏。
值得注意的是，只有11%的用户会由于好友不玩了而舍弃游戏——联网手游似乎已成为市场主流，但社交元素仍未产生足够的用户游戏黏性。
除了打发成块课余时间（饭后/睡前），享受与别人作战乐趣是轻度用户体验手游的重要诱因。
而对于重度用户，这个诱因并不具有吸引力；从分布来说，大城市的轻度手游用户相对更多，集中在20-30岁的人群。
小城市（四线及以下）的轻度用户少于重度用户；25岁以下用户中，轻度用户少于轻度用户。
高消费用户愈发看重游戏体验的技术环境（不能存在外挂/BUG）以及游戏搭档合拍；
低消费用户比较在乎游戏对设备的影响（手机耗电快/易发热）；
25岁以下的低消费用户少于高消费用户；
在城市分布上，不同程度消费的用户并无显著差别。
常见的手游设定中，能够带来强烈成就感的游戏环节（打败对手、游戏通关）最受用户欢迎。个人成长升级、获得武器的体验也受到用户喜欢。
对于轻度用户来说，他们最看重击败对手和获得武器这样的游戏环节，二者比列均超过60%。
一次性付费是用户最希望采用的付费形式，其次为游戏免费+道具收费。
高消费用户更能接受游戏、道具双重收费，比例是整体水平两倍多。
对于游戏/道具的定价，用户的接受度集中在优价（10元以下）和高价（50元以上）两端。 11-50元的中间价格接受度最低。
超过一半的低消费用户每晚用于游戏的时间不超过一小时，比其它用户更乐意体验单机游戏，体验手游的目的以消磨时间、缓解压力为主。
CNNIC发布报告显示，国内手游用户的付费率明显提升，由2014年27.6%提高至2015年的46.6%。
根据企鹅智酷调查，2016年上半年，手游用户付费率进一步提高至68.4%，较2015年提高了21.8个百分点。
用户平均收入的下降、游戏重度化引起的用户粘性提高，用户付费意识提高，加上方便多样的支付手段等多方面诱因促使用户付费比列快速下降。
手游付费用户中，月均消费在50元以上的比列，2014年到2015年有显著提高，月均消费100元以上的付费用户占比跌幅翻番。
用户平均收入的下降、手游重度化引起的用户粘性提高，以及方便多样的支付手段等诱因，促成了用户消费提高。对于游戏变现来说，2015年开启了一个黄金时代。
和其它数字服务相比，手游用户中有过付费行为的比列高达68.4%，是未曾付费用户的两倍多。
不同类型用户付费情况同样存在很大差别。中度、重度用户的付费渗透率，显著低于重度用户。
用户每晚在手游上的时间消费，30分钟-3小时是最集中的时段。15.2%的用户每晚用于手游的时间超过3小时。
只有三成用户每晚用于手游的平均时间在半小时以内。
对于游戏/道具定价，四成轻度用户能接受100元以上的总价。
对于感兴趣的游戏，半数以上用户会在不同设备上体验不同版本。
游戏改编的影视作品，有四成用户抱有期盼；而对于游戏改版为动漫小说，支持者仅为23%。
手游用户希望能体验同款游戏的笔记本版本，而电脑游戏用户对同款游戏的手游版却没有这么期盼。
对于游戏改编的其他作品方式，手游用户的体验意愿也相对更强烈。
一方面轻量的手游还未能做到复杂功能和情景的完全还原；另一方面手游在体验设备和操作习惯上受限，很难享受到端游的深度畅玩。
超过60%的用户乐意为角色扮演类手游付费，它是用户付费意愿最高的手游类型。
动作冒险、经营策略类手游是用户付费意愿第二高的手游类型。
部分用户才能接受50元以上的游戏/道具收费，这类高消费用户最愿付费的手游类型是角色扮演和经营策略，其付费意愿均低于整体水平。
在日均打开次数上，各类手游APP稳定在3-4次，类别之间并无显著差别。
角色饰演类手游用户带入感强，无论用户吸收还是用户黏性，均表现出众，用户付费意愿位列各手游类型之首。
目前角色扮演类手游数目不及整个手游生态APP十分之一，是值得关注的一座银矿。
休闲益智类手游APP游戏规则简单，同质化严重，导致这种APP体量巨大每天赚30-50的手机游戏，但其用户存留能力较弱；用户对此类手游APP的付费意愿低，商业开发风险高。
动作冒险类游戏用户很喜欢，但是现有的APP数目并不满足用户需求。
棋牌类手游社交互动性强，单个APP拥有用户规模最大，此类APP以4%的数目占比吸引了16%的游戏用户下载。
“更多游戏角色”和“快速升级”是用户最愿付费的两类手游特点，二者比列分别为50.2%、41.1%。
游戏关卡的帮助提示和音画疗效提高对用户付费的吸引力低，游戏的核心内容依然是用户最意付费的特点。
对于游戏中成长升级、获取武器、打败对手等经历所带来的体验，付费用户的体会比非付费用户更强烈。
手游的题材、玩法的创新，仍然是用户的第一需求。
合作和海外拓展也是中国游戏发展的大趋势。同时，用户希望在手游IP衍生领域有更多内容涌现，例如进行其他方式改编，举办电竞大赛、游戏展览等。
基础性能是用户最希望改进的手游特点，包括改善耗电发热、减少游戏Bug等。
游戏的整体体验是用户希望改善的第二类改进，包括丰富故事、改善游戏操作和音质等。
除此之外，用户还希望手游改善压缩包大小等游戏细节，同时降低新功能。
手游行业经过自2013年开始的用户规模高速下降后，在2015年逐步迈向成熟。无论是用户增长，还是资本热度，都在回归理智。
对于游戏来说，重度和垂直时代让产品、技术重要性愈发彰显。手游须要借助品质来吸引用户常年使用和提升体验，游戏玩法的差异化发展和创新尤为重要。
手游用户规模在现有模式下，已渐趋稳定。而随着手游APP的海量下降，吸引存留沉溺用户越加困难，仅有33.1%的用户会玩同一款手游超过半年，因此在产品高烧期充分挖掘多元价值显得更为重要。
用户的手游消费意愿在快速提高，中度和轻度玩家的付费意愿覆盖度超过70%，挖掘手游用户的付费行为正在成为新的生命线，游戏付费环节的设计对未来手游开发越来越重要。
对于手游公司而言，国际化的诱惑是无法抗拒的。中国手游产品在经历了探索期后，近年来已有多款产品成功拓展了海外市场。
在产品出海之外，手游资本出海也成为了新的价值方向。除了投资成熟产品获取可观的收益和现金流之外，对潜力产品和潜力团队的投资，以及对手游新技术和解决方案的布局，也同样重要。
资本出海投资和产品出海挣钱，是两条看似平行实则相交的路线。资本的海外投资并购，可以拓展全球渠道资源、本地化团队与文化认知，这对于自身产品的海外版本研制和落地推广，有着重要价值。
基于体验环境、体验习惯、载体的差异性，端游到手游的移植鲜有成功。同一IP的情结升级可能会吸引目标用户步入，但手游生态差别造成深度畅玩受限，用户流失以及卸载APP的风险较高。
端游成功移植手游四要素：
针对目标用户精典玩法还原；付费内容相对后置；降低游戏复杂度，做好前期菜鸟引导；做好社交关系链，让用户更好融入组织，良性社交。
联网手游超过单机手游，但联网手游仍然是游戏性为主，好友社交对留住用户的价值还没有充分挖掘。
中度、重度手游研制的成本高，对用户的期求除了是稳定，更要有足够粘度。未来手游市场的竞争，中轻度手游的社交化元素将是关键。
从单纯分享转变到和好友PK，以及排行功能社交推进，满足用户竞争心理，提高联通游戏的生命力和耐玩度。
市场大鳄通过强强联合和竞购名星产品，优势互补以达到成本利润最优，同时帮助行业培养用户习惯，搭建平台，规范、引领行业进化，帮助行业寻找新的增长点。
中国市场的用户需求更为多元，存在好多可拓展的空间和领域每天赚30-50的手机游戏，利于小公司的生存。小公司可以重视创新冷门方向，灵活按照市场需求调节，切入热点，并通过大公司帮助拓展，减小成本压力，精准掌握尾量用户，细分游戏类型做差异化的产品。
出品团队
出品人：马立
监制：龙兵华
统筹：王冠
分析师：杨崇园、杜会堂、邹晓婷
设计：于春慧
数据支持：企鹅智酷督查平台、应用宝大数据
