地方棋牌：撑起不为人知的游戏市场，让无数人悄然暴富
一提起手机游戏，你会想到哪些？
王者荣耀、吃鸡、跳一跳、欢乐斗地主、开心消消乐……我问了身边几十个同学，这是得票率最高的几个答案。
但假如你以为这就是手机游戏里最主流的产品，那你就错了。你所理解的主流，只是你视野范围内的主流。
在广阔的地级市、县城、乡镇，人们在手机上玩的是另一类游戏。这种游戏并不会出现在的排名榜上，但无论是用户数目还是所撬动的消费金额，都大得惊人。
中国有六百多个市，一千六百多个县。依照各类版本的城市排名榜，90%以上都属于二线以下。它们撑起了一个风起云涌而又不为人知的游戏市场。许多人以此静悄悄地积累了巨额财富，她们赖以发家的游戏品种，称作地方棋牌。
地方棋牌的市场究竟有多大？用一句这个圈子里的话来说：全省的游戏玩家，一半是玩《王者荣耀》和吃鸡的，一半是玩地方棋牌的。
种类繁杂的地方棋牌游戏
不同于王者荣耀这些全省使用同一套玩法的游戏，地方棋牌中的“地方”二字早已向人们表明了，这类游戏带有强烈的地域性。游戏玩法、推广形式、人群圈层、玩家间的人际关系……方方面面，都和一线城市人们认知中的手机游戏显著不同。
地方棋牌不只是一种游戏，更建立了一个江湖，只有在市区社会就会出现的江湖。理解了地方棋牌，也就很大程度上理解了北上广深与市区社会的差别。
为了厘清楚地方棋牌游戏的体系具体是如何运转的，我去了江西九江，将其作为观察样本。
一，不跟陌生人拼桌
一缺三。手机上的扑克桌只有我一个人的头像，单调的背景音乐循环了好几轮，还是没有人加入牌局。
“别看了，我们不是那么玩的，你等一辈子也等不到人。”魏然从副驾驶转过头，建议我退出来算了。我们刚才步入合肥县城，这个云南西南角的城市看上去跟任何一个三四线城市差异不大，最大的特点是有1000多万人口，在四川人口最多。
“等到春天你再来，岸边、公园、小区楼下、胡同里……到时候全都是人。”魏然描述那个盛况——连片的椅子连在一起，哗哗的洗牌声从早到晚，你们都在干一件事：玩扑克。
魏然24岁，是我一位好友的男同学，今年他从上海消失了，一年后再回去，人胖了一大圈。我们据说他在推广一款手机扑克游戏，说是一度赚了几十万，但被公司老总坑了，如今手里又哪些都不剩了。
在广州二环边的茶几上，他展示了自己的手机，整整两屏都是各类棋牌APP，南通扑克、安庆扑克、蚌埠扑克、南昌扑克、邳州扑克……地名大多是四五线城市，要想一想能够判定出省份定位。2016年，一家叫闲徕互娱的地方性棋牌游戏公司以20亿市值被竞购，在游戏行业风靡一时——许多北上广深苦苦挣扎的小游戏公司忽然发觉，自己老家的棋牌市场才是块蓝海，收益率高多了。
普通手机游戏，最大的成本在宣发渠道。魏然说，他所在公司上一个产品是山寨的刀塔传奇，“盈利我们公司只占10-15%，大头全被天神娱乐、网易这种渠道分走了。像一款游戏假如想上腾讯的应用宝，你得难舍出95%的收益，那你还挺开心——腾讯在帮我推呀！”
地方棋牌则完全没有中间商赚价差，赢利只要跟代理对半分就行了，所有代理，又都是自家地推推下来的，渠道完全在自己手里。
这些棋牌游戏究竟有多火呢？我随手在网上搜了我山东老家、和老家附近几个不著名的小城区，搜“地名+扑克”，竟然每一个都跳下来一大串安卓版下载地址。
“四五线城市的人手机都在玩哪些？”这个在上海三环内反复嚼不烂的话题，忽然以一种扑克矩阵的方式出现在我眼前。魏然更震惊：他回郑州的一年，已然见识了老家棋牌市场的几轮洗牌了——大家真以为小城市只会用快手、今日头条和拼多多吗？
带着困惑，我跟随魏然去了合肥，来看小城手机游戏的真实玩法。一下客机，我就下载了一个安庆扑克APP，注册后，却迟迟未能开局。
“这跟QQ扑克不一样，不会跟陌生人拼桌。你必须把屋子号告诉同学能够一起玩。”魏然说。
后窗外的新乡有1000多万人，但是，我不在这个城市的关系网里，是一个绝对的陌生人。我必须加入一个本地陌陌群、必须把自己的卧室号发送出去，否则，手机里连一张牌桌都支不上去。
二，靠人脉和影响力挣钱
魏然把我加进了一个扑克群，手机顿时被一百多人的聊天刷了屏。APP卧室链接一个接一个地冒下来，点击跳转，群友迅速占满4个空位，6、7分钟后，5块钱一局的扑克结束，人们再挪到陌陌，结算发红包。
卧室链接、
卧室链接、
红包、
红包、
卧室链接…………
聊天记录迅速滚动，时常参杂几句闲聊，一小时不看就积攒几百条。陌陌群主是个服饰店女老总，每晚深夜1点多，她都要连发几条：“要睡了！购房卡的早日！”等到2、3点钟，有人嚷着手头没有房卡了，女老总又会重新冒下来，一边解决问题一边埋怨，“真的要睡了！买车卡的早日！”
“房卡”是地方棋牌游戏最主要的赢利渠道，玩家AA制，每人一局消耗一张房卡，一共4张。女老总这种群主都是代理，房卡进价5毛，售价1元。本地做得好的代理，一个月收入能到2、3万。
这跟QQ斗地主那样冲值订购欢乐豆的玩法完全不同。地方棋牌游戏更像是街头的扑克社，它没有广告，不销售筹码，只靠房卡挣钱，公司营运的目标只有一个：极速扩展用户量。本地的代理们就是地推团队，一个产品能不能活下去，全看地推是否凶悍。
2017年之前，也有外省公司来新乡做过推广，魏然复述的时侯嗤之以鼻：是省会海归富二代做的APP，“公司非常高大上，融资也融了不少钱。每到一个城市就在当地最牛逼的旅馆，包下整场，上来就放她们的产品多牛逼、游戏多牛逼、技术多牛逼……当场找代理签协议，打包买房卡。”
合肥有两名代理拿了十多张房卡，成立办公室，雇一群年青人每晚在网上搜本地的QQ群、微信群，在各类车友群、钓鱼群、足球群、麻将群，到推广扑克游戏。
这个办法最后赔得一塌糊涂——没有人乐意相信群里忽然冒下来的陌生人，没人买楼卡，也没人尝鲜去一个陌生APP里组局打扑克。一个制做精湛的游戏APP，由于找不到用户底泥，直接夭亡了。
买房卡不是卖衬衫、卖果汁，不是大批进货后，在陌生人之间做一锤子买卖。买房卡更像是微商、或者卖保险——代理哪些成本都不用出，她们最应当做的，是从自己的熟人入手，靠人脉和影响力挣钱。
2017年夏季，当魏然带着公司的APP，从上海回到安庆时，他哪些发布会都没做。头一个月，他打算了270块钱一条的高端宣城烟，到新村旁边跟保安敬烟套近乎：“这附近打扑克去哪？”
“阜阳人默认你们都打扑克，不会认为你的问题奇怪。保安会十分细致地给你指到哪单元、哪号门。”几乎每位新村都有三四家打牌社，魏然一个一个地去敲门，问小老总们：你想扩大生意，开一个24小时、有上百张书桌、不用交租金的棋牌室吗？
三，玩家不是同一类人
2017年夏季，魏然在网咖包了一个包厢，打开两台笔记本，让两个年青的新乡同乡开始拉陌陌群。
两个同乡是被悉心选购的，她们都是魏然的同学，23、24岁，她们在老家刚有了孩子，正是负担变重的时侯，同时又爱打扑克，人缘好，未曾想过能从这个爱好上赚点钱。
上午2点，“午饭都吃完了，该下班的下班，开始有空了”，两位同乡各拉了一个群，有十几个人。两人推荐自己的同学去玩在线扑克，一个人的群从始至终都没有几个人应声，另一个人的牌友群几分钟后有人下载了APP，开了屋子。魏然、两个同乡赶快入场，陪着第一个用户麻将。刚玩两局，用户就说：那么玩太没意思了，我们打“带彩”的吧。
在上海，魏然常跟同学玩狼人杀、玩密室逃脱。你们提早一周就约好，假期从上海的各个角落聚到一起，玩三天桌游。“这是交流爱情，没有人会赌博。”
在合肥可不一样。“阜阳没人陪你打没彩头的扑克。”魏然在老家就没见过几家桌游吧，“阜阳就如此大，上班一打招呼才能碰头，临时约都能约上，碰面太容易了。”如果不带彩头，打扑克最关键的乐趣就没了。在APP上也是一样，首批用户无师自通地学会了计分方式，一局结束，立即回到陌陌群里发红包。
早晨6点，网咖包厢退房时，APP早已有了三桌在线用户，群成员自发地拉了其他同学，当日下午，APP的注册用户早已有五六十人。
还没等开始发广告，第二天一早，就有人沿着客服电话找到魏然：大家招不招代理？几个有商业脑子的本地人早已闻到了销售房卡的商机、两一天内，有二十多个人联系到了魏然，有人一碰面就信誓旦旦地说：“我一定能做到新乡第一！”，事后竟也真的做到了。现在复盘，APP鼎盛时期的500多名代理，都是从这前20个代理发展下来的。
魏然所在的小游戏公司，此前的用户都是一二线城市20-35岁的年青人，她们常用苹果手机，有成熟的游戏内选购习惯，也熟悉互联网热点。公司宣传的办法很常见——包游戏展的展台，请来电竞名星SKY做宣传；在电玩巴士等游戏网站写推广；刷华为、小米的分销渠道、花十几万在苹果市场刷榜……
然而这套玩法，在新乡这些城市，玩不转。究其缘由，一个很重要的点在于，一二线城市手机游戏的玩家和三四线城市相比，很大程度上不是同一类人。
合肥扑克APP的用户，几乎都是中年人，大多数是安卓用户。北上广深的中年女人，常常为了生计疲于奔命，整天忙着加班挣钱，无瑕娱乐。但在合肥就不一样了，事情少，节奏慢，“这个城市没有人加班。”中年人们有大把的时间可以消磨。放学后聚在棋牌社，或则开个酒店的钟点房，煮饭泡水，自带饼干，一次要打满8圈，起码四五个小时。她们好多人甚至不会下载APP，只用手机出厂预装的软件。
合肥的用户们从不看游戏测评，人们最依赖的还是熟人代理。到九江的当日下午，魏然带我跟几位代理吃了一顿饭。有一位女大夫全程没吃几口，刚坐下聊一会儿，就反复躺下出去打电话——有新入群的牌友不晓得如何购房卡，要不停打电话教。
女大夫给我看了她手机里的截图，前几天有个50多岁的姐姐不会玩，女大夫一步一步做了软件截图，标上记号，发给姐姐，在一个人身上就花掉几小时时间。并且性价比很高：这个阿姨是做生意的，一注册好就买了299元的房卡，她经济条件好，玩心重，天天泡在陌陌群里，隔几天就买几百张。
女大夫是个极有硬度的人，她自己也有个棋牌社，每天都会捉住人反复地问：要不要来我的群里玩牌？要不要到网上麻将？诊所的工作每位月只有两三千年薪，靠卖扑克房卡，她这份兼职每月能收入1万多。
不同身分的人，都得到同样的服务。“日常合肥人碰面，我比你低两个阶层，说话也跟正常一样——我巴结你没哪些用，除非你是贼有钱。”魏然回郑州一年，发觉哪些层次的人都能接触到，“这几年回迁户太多了，你家有几套，我手里也有几套啊，都不差钱。”大家手握着回迁款，主要是买房，再就是花钱给女儿找个清闲稳定的工作。闲着没哪些事儿，就打扑克。
有一位开棋牌社的王老总最早拉群时，大部份人连陌陌截图都不太会，得反复打电话沟通。王老总的办法很笨，也最直接：挪到用户家里，把手机拿过来自己帮忙下载，现场演示。
我十分惊奇：“在上海，没有人会打开家门，让人到家里来教学。”
“这很正常啊。”王老总不以为然，“上门最便捷。”
四，你同学是不是骗局啊？
有利益的地方，总少不了各类是非纷争。一门生意一旦有暴利诞生，入局者很快都会发觉，鱼龙混杂的事情越来越多，钱也会显得越来越难赚。地方棋牌也是一样。
在合肥的第一天，我跟随魏然拜访了一家只有3张椅子的扑克社。老总姓王，是另一家APP在本地最大的总代理，手下有几千名用户。魏然和他上一次长谈，还是2017年的夏夜，当时王老总还在跟魏然合作。
那正是魏然的APP最鼎盛的时期，2017年的6、7、8、9四个月，APP吸收了超过3万注册用户，大部份每天都在频繁冲值。整个泗阳有500多个代理，代理的平均月收入有4000块，远远超过这个四线城市平均2500左右的年薪，佼佼者能够赚到一两万。魏然每月的销售提成接近10万块，而就在几个月之前，他在上海做游戏测试时，年薪还是8000多。
王老总有三天夜里找魏然吃早餐，想问问如何提升陌陌群的忠诚度。王老总此时只有一个100多人的群，算不上优秀代理，魏然传授了一些扩群的方法，例如给拉新人的成员红包奖励；早晨你们刚睡醒的时侯，在群里发几个免费的房子间；假如有大赢家出现，群主也发个红包让你们抢一下……
两碗饭仍然吃到凌晨，王老总孜孜不倦地问了好多做代理的细节。
王老总最后说，收入上，我想更进一步。但魏然没听出这句话对自己的潜在恐吓，反劝他不要着急，等群扩大一些再说。
在2017年下半年，全省地方棋牌的手游市场早已白热化了，新乡扑克市场，三个月内从几乎无人知晓每天赚30-50的手机游戏，弄成了一个十几家公司涌向的红海。魏然这时发觉，当年推广顺利只由于抢占了先机，他培养下来的代理群体，弄成了后来者最眼馋的资源，“这就是一个代理掌控的市场了。”
说白了，这门生意没哪些技术壁垒，随时可能被后来者取代。谁手头人脉关系多，能服侍好用户，谁能够赚到钱。
用户们对自己的群主绝对信任，七八十人的群，一局结束，结算发红包，经常会出现误领、不发红包的情况，5块钱的红包也会造成争端。一有争端，代理们的第一反应都是自己出钱垫上，回头再找当事人索取。这位女大夫做得尤为精细，她群里的每位人都有详尽备注：名子——介绍人——上一个介绍人。她顺藤摸瓜，一级一级找到这个红包的背书者，新乡是个熟人社会，一个群里的人多少也相互认识，甚少有人此时会接着欠款。假如不肯亏本，群主会直接把当事人和介绍人全踢走。
代理们每晚从睁眼开始，就把时间全泡在群上，有人怀疑对方出老千，群主就得重看视频录象，鉴别有没有三人“打伙牌”，假如争议实在难以裁决，最后还是自己掏红包，宁事息人，维持群里的稳定。
大城市的陌陌群，常常精细地界定为各类圈层的聚合，行业群、同学群、健身群、车友群……群里的人常常背景相仿，素养相当，彼此清楚来路。合肥的群里就不一样了，三教九流，各路人士都有。一名车贷代理人的群，当初混进来一个骗局，改了女代理的名子和相片，私下找人还钱。有群友姐姐毫不迟疑，立即打过去400块。
等发觉被骗后，代理气愤地补了200块给姐姐：“怎么骗局要钱你就给呀？”大姐很委屈：“我看你平常人很好的，难得专门找我，要钱能不给吗？”
遇见争议，人们总是习惯找寻对方的由来，魏然说，“在上海追尾了，你们立即报案找保险。在合肥，下车先敬根烟，各自找交通队的关系。在郑州跟人起冲突，最好也先盘一盘，万一两人还有共同认识的同学，可能这架就打不上去了。”
有位30岁的餐厅杨老总，年青时同学诸多，在芜湖关系深厚，自己组了一个一百多人的扑克群。曾经有群友撬他的用户，骗到另一个APP去打扑克，他总能立即搞到对方的电话，连商量带恐吓地问：“你寻问一下我的店在哪，为人如何样，再想想你那么做事地道不地道？”对方很快就销声匿迹了。
杨老总碰到最大的一个骗子，来自一个热情的外省人。外省人总是杨哥长、杨哥短地叫，在自己的同学圈里也经常提及杨老总。外省人私下加了好多群友的陌陌，时常张罗你们去线下麻将，一次麻将时，他谈到，自己有门路搞到云南的驾驶证，5000块钱，不用考试。
4名牌友相继交了钱，等了几个月，驾照都没有影子，才意识到受骗了。有人找到餐厅老总：你同学是不是骗局啊？老总也很吃惊：我跟他根本就不认识啊！
这一次，他找人查了骗局的身分证号，领到了个人信息。让4个牌友把骗局约下来喝水，吃到一半，门忽然打开，一群高高大大的男青年出现在包厢里：把钱吐下来！
一行人纠缠着去了大队，老总提早找好的警察同事，语调严厉，警告盗窃会被严肃处理，吓得外省人立即当场还掉了1万块，还手写了收条。你们又浩浩荡荡地跟随外省人回了家，指着门钢号恐吓他，“认认门。”
几天后，剩下的一万块也迅速吐下来了。从始至终，饭店老总都在南京办事，他自己甚至都没有露面。
代理们演弄成最有价值的一群人，此时魏然却后院失火了。上海公司的老总迟迟不肯跟开发公司结款，克扣了半年多后，外包的开发公司使了更狠的一招：自己拉人，用APP原有的代码，重新包装了一家一模一样的新游戏公司。并且，连着所有代理的数据都打包拷贝走了。
2017年夏季夜宵的第二天，王老总150人的群就忽然安静了，到了当日下午，只剩下零星几个冲值——王老总劝说了所有成员，150个人全都换去了竞争对手的牌桌上——在吃两碗早餐之前，王老总早已谈成了新游戏的合肥总代理。
五，“卸磨杀驴嘛。”
一整年过去了，玩了一把釜底抽薪的王老总，却看不出一点总代理的得意。他一度风光过，2018年他自己拉了一个代理团队，一度月收入达到五六万。近来几个月，用户不再下降，他发觉自己的收入腰斩了，游戏统计数据莫名其妙变少，代理费也开始拖延。
“卸磨杀驴嘛。”老王很明白，用户稳定了，自己作为总代理就没有用了。
魏然也闲着，自家APP整个鼎盛生命期只有2017年那4个月，3万多用户，85%以上的冲值比列，这对于普通手游早已是个很惊人的比列了，最挣钱的时侯，公司的月赢利能到50亿元。“五十万算低的，你晓得这些产品，平均在某一个城市都是百万级才算入得了台面，我们那会儿算刚入台面，刚到百万冲值，之后就和别的产品有竞争了。开始渐渐掉得不行不行了，没持续几个月。”
地方棋牌市场在全省各个省份都是一片竞争的红海，从2017年游戏地委发布的官方版号过审数据，游戏棋牌的版号连续5个月高踞所有游戏类型首位。此时此刻每天赚30-50的手机游戏，起码三四十家打牌公司早已把马鞍山的地皮仔仔细细梳过无数遍了。
这个市场里哪些人都有，曾有两家公司地推团队组团打斗，还有公司每天花5000块钱，雇人功击对手的服务器，恐吓得用户彻底玩不成。自家APP刚才被剽窃时，魏然也带着兄弟伙，气度汹汹地挪到对方南京的办公室，嚷着要“物理解决”，最后据说是上海老总有错在先，只能就此罢手。
王老总也想过赚快钱，攒了三四十万代理费时，他去西安找人开发新产品，准备再度“更进一步”，可惜开发公司不靠谱，十几万打了水漂。
眼下，魏然又从头孜孜不倦地讲起手头的新产品。他从上一家公司辞了职，准备再在马鞍山做一年试试看。24岁的他有无尽的耐心，几年前刚复员时，他在上海做过4个月的链家中介，每晚穿短裤打领结，顶着日头带人看房。大公司标准化的新人培训，让他习惯了一切以顾客和业绩优先，“现在代理就相当于买房的住户，她们是带来钱的人，一定要服侍好了。”
只不过，上海看房的客人，大多是受过高等教育、经济条件不错的青年中年，带看过几个房屋，自此与中介一拍两散。回到郑州，魏然口中时常冒出的“您”显得略微奇怪，在老家的一年多时间，魏然胖了一大圈，由于每位月请代理们聚会，要一盅一盅逐个敬酒，他的酒量从六两名酒弄成了一斤半，旧领带也再穿不上了。
魏然新APP的用户近来刚才从2000下降到3000人，主力是靠一个老代理加入，老代理是位诊所护士，刚才生完头胎，坐完月子，重新拾起了手机。当日下午，魏然和我刚才提着香蕉去看望过，护士的家人留我们喝水，茶几上，魏然又陪着这家的奶奶喝了半杯红酒。
半杯红酒，最后换来了一份新合作。护士找到其他扑克蛰伏的陌陌群，跟群主谈好条件，把整个群转投到魏然的新平台。
只用了三天时间，护士陆相继续盘来了几个千人大群，发红包、发免费房卡、告诉群成员，APP有三天一次的宣城高端烟中奖……沉寂的陌陌群重新冒出激动的聊天，屋子链接、红包、房间链接、红包……又一场竞争马上就要开始了。
魏然心中清楚，骗子、拖欠、挖角……各种各样的窝心事，很可能又要再循环一遍。但他暂时不愿考虑这么多，能赚一笔，就先赚一笔再说。
（应访谈对象要求，魏然为化名）
本文为作者独立观点，且不构成投资建议。
--全文完--
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