一元拓客模式：餐饮店营销推广的直接套用方法
本文笔者通过对一个真实的营销案例进行复盘，向你们介绍了一元拓客模式，这些模式可以直接套用在各类餐饮店的营销推广中。
（吾老湿：本文是新鲜揭晓的引流真实案例，关于引流的文章以及案例，公众号写过好多，本文是写引流的最后一篇，之后不再写关于引流类型的文章，由于引流仍然是营销中最表层的东西。）
4月26日，我接到了我们团队中廖志辉（我们通常称其廖总或老廖）的草率电话，老廖说我们的顾客有营销需求，我说好啊，我们的顾客有需求，我们就给他方案呗，你支嗫嚅吾的干哪些呢？
老廖说：“这个顾客想要在国庆上线一个促销活动，让我们出一个方案。”
我说：“老廖啊，你晓得明天几号了吗？国庆做活动，你瞧瞧明天多少号了？来得及吗？不用出方案，不用接洽细节，不用设计海报吗？待会儿活动没疗效，岂不是砸了我们的声誉？”
老廖说：“我晓得时间可能比较紧（这根本就是没有时间啊），并且还有一个问题是顾客是山西人，英文没有很流利，所以沟通上去可能会费力一些……”
我只能说：“客户虐我千百遍，我待顾客如初恋！”
我们顾客的餐馆名子叫“买买提山西歌舞饭店”，早已开张有一年多了。今年的生意还是很不错的，好的时侯三天也才能达到一万多，差的时侯营业额也有六千七。店面的日盈亏平衡点是四千元。
但去年行情出问题了，春节后生意开始下降，从最开始的七八千增长到现今的两三千。其实，假期的时侯会好一些，才能达到七八千，并且综合出来还是没有挣钱的。
她们不仅开张的时侯，做了一些活动，随后再也没有做过营销活动。但如今眼看着生意越来越差，内心好惨啊！起初也没想着春节做活动，由于此前没做过，但是春节生意通常不会差。
但此次不一样啊，她希望还能通过春节扩大宣传，给分店做进一步的下降，为旁边的生意铺路。
这个看法，我是认可的，由于生意好的时侯，就越是要做营销的，不然真等到你没有一丝人气的时侯，再做营销促销那就真的晚了。
一、营销思维切入口
由于时间特别的赶，并且顾客只想要引流的方案。所以我也没有必要从哪些品牌定位、门头改善、服务细节抓起，一切的核心就是围绕着高价值的“引流”着手。
我问客人三个问题：
（1）你的客均价是多少？
——客户：60~70元之间
（2）把你的菜单给我看下。
（3）把你卖的最好的6款产品图片发给我，并标明店名、价格。
卖的最好的产品分别为：
盘面鸡，价钱68元猪肉串，5元/串羊蜈蚣，98元/锅馕坑羊肉，88元豆豉拉面，22元山西肉馕，29元
盘面鸡
牛肉串
在了解了以上的信息然后，我就早已有大约的方向了。
通常的老总，做活动一般只会两种办法：
一种是打折，这是大多数老总做活动时一般的解决方案，例如：原先的这个老总就想着6.8折。
在老总看来，餐饮的毛利也就60%，出去租金水电、员工支出，餐饮的毛利能达到30%就早已很不错了，所以打6.8折确实都没有挣钱的。
确实是这么，例如小肥羊2018年的产值是160亿，但纯利只有16亿，收益率只有10%左右。但问题是，打折才能剌激到客户吗？对客户有吸引力吗？人家消费者才不管你的成本是多少，能赚多少钱。
在我看来，打折是一种低级的促销形式。
假如你是营销人，你也给顾客出打折的方案，那只能说明你是一个懒于思索的人。
还有一种是涨价，例如：把里面的盘面鸡，羊蜈蚣涨价卖——比如盘面鸡原价68元，直降为48元或则38元；把羊蜈蚣从88元上涨为58元来卖。
如同前段时间，有个咨询我的顾客就是这样操作的：
无论是打折还是涨价虽然都没有哪些大问题，问题在与你的活动除了才能剌激到消费者同时还能否做着活动不巨亏，这才是好的活动方案。
但无论是打6.8折还是88元涨价58元，都未能做到这样的店家与消费者的平衡点，做不到双方共赢的局面。
那我是怎样做的呢？
二、一元拓客模式
我最终给出的方案是：1元吃16串山西香浓牛肉串！
这儿剖析以下几个问题：
为何是把鸡肉串掏出来做活动？为何是16串？为何是1元？1.为何是鸡肉串，而不是其他的盘面鸡、羊蜈蚣呢？
这儿考虑到两个诱因：一个是成本问题，一个是认知问题。
（1）成本问题：做活动要考虑到店家的成本。
假如把盘面鸡、羊蜈蚣掏出来做活动，你要如何优惠呢？可以直接把盘面鸡、羊蜈蚣一元来卖吗？
这其实行不通，由于客总价只有60~70元，你把这两个直接涨价一元卖，你肯定是赔本的。你是做活动，并且是春节的活动，不是开张活动那种，你没有必要一定要巨亏着做活动。
其实，也有一些营销人出的方案根本就不会考虑店家成本问题，只会想着自己的方案能不能达成最终疗效……
那假如是把盘面鸡涨价为48元，把羊蜈蚣涨价为58元来卖？
这其实也是不可取的，由于这样的促销力度根本没法剌激到客户的心中。
（2）认知问题：做活动的产品要具有认知优势
对于客户而言，想到山西的饭店，会想起哪些呢？
——大部份会想到牛肉串、大盘鸡。
做活动，一定是把自己本店具有认知优势的产品掏出来给到消费者，由于这样的产品对客户具有认知价值。
羊蜈蚣对山西饭店没有认知优势。
2.为何是16串呢？
我给的最初方案虽然不是16串，是51串。国庆节，所以51串，对应着节庆。
其实，51串牛肉串，不是一次性直接送，而是分次数送：第1、2次消费送5串，第3次消费送10串，第4次消费送15串，第5次消费送16串。
——也就是5+5+10+15+16=51串，一共锁住其5次消费。
然而，顾客不认可，他认为成本太高了，由于牛肉串是她们从新疆空运而至的，所以鸡肉串的成本很高，这样做会巨亏。
后来，我就把51串改为16串，分3次送：第一次送5串，第二次送5串，第三次送6串，5+5+6=16串，才能锁住其3次消费。
然而顾客还是不同意，她说：“我只能一次送2串推广引流，送多了就没有的赚了。”这时侯，我就很无奈了，我得劝说我的客户采用我的方案，由于送两串根本剌激不到客户！
之后，我就开始了劝说之旅：
我：“你店面的客总价是60~70元，对吗?”
她：“是的。”
我：“进店消费的人，只有一个人消费的情况多吗？”
她：“几乎没有一个人来吃的，起码都是两个人来消费的。
我：“那平均一桌的客总价是120~140元，对不对？”
她：“是的。”
我：“那假如店面活动是全场6.8折，你可以接受吗？”
她：“可以接受。”
我：“一桌的客总价是130元，6.8折就是88元，优惠给客人42元，那为何送5串牛肉串，5*5=25元，你就不肯送呢？认为会巨亏呢？”
她：“好的…….”
大多数店家乐意打6.8折优惠给消费者，却不乐意送5串牛肉串，总共25元的东西，这就是思维的误区。
由于店面的家装足够华丽，而且在超市的11层，会有人为着5串免费的牛肉串，到店只点这五串牛肉串，之后就直接离开店面，不再消费其他的吗？
这几乎不可能。
虽然真有这些雷人存在，到店只为这五串牛肉串，不再消费其他的东西，那就看比列，假如100个人有存在1个人，那活动就是可以做的。
所以，做活动的时侯，设计活动方案的时侯，要记住的是你的活动福利：要让客人明晰的晓得活动的利益（一元吃16串牛肉串）。
同时店家要具有确定性的赌性或则说机率（可能就是存在只消费五串牛肉串的人），自己心中要明白存在这些情况的机率。
说到这儿，好多人可能会说：“吾老湿，你这有点套路消费者行为哦！”
你说1元吃16串，并且明明要分3次消费才行，假如客人到店发觉一次只能吃5串，岂不是心中会不爽？
我的回答是：可能会不爽，但你要明白，活动的目的是哪些？
活动的目的是引流，假如你说免费送5串，那肯定没有16串来的吸引力大；而且假如一次性送16串，我的店面还会是巨亏。
但是，你要明白的是：引流的目的是体验，存留靠的是口味与服务。
好多人不明白的是：引流的目的是给客户一次体验的机会，也只会给你一次机会，消费者到店以后，才能让他回购的诱因只能是产品质量和服务体验。
只要你的口味不错，体验好，你送5串还是16串，消费者都是会复购的；相反，假如你的口味差，虽然你是16串，人们仍然会弃你而去。
餐饮是靠复购支撑、靠体验驱动的行业。
毕竟，我们是真的送16串，只是没有一次性全部送，讲道理的话，我们也是没有误导消费者的哦。
3.为何是1元？
为何是1元，而不是直接免费的送呢？
虽然1元就相当于免费，而且你直接免费献给客人，客人是不会珍视的。
对于店家而言，1元和0元区别不大，总之1元也不会降低产值；但对于消费者而言就不同了，这是我花钱买的，他就一定会去消费，虽然付出的成本很低。
这就是沉船成本的运用，无论是线上还是线下都一样。你在线上推出一元购，只要客户线上支付了，就一定会线出来消费。
1元多的不是一元钱，而是客户付出的行为成本。并且支付1元钱还能否领到客户的陌陌。
也就是说这1元钱不是通过现金或则陌陌支付，而是通过加店家陌陌好友，发个1元的红包或则汇款给店家。
通过这样的手段推广引流，除了吸引客户到店，之后还加了客户的陌陌好友，这就为饭店后续的同学圈营销、社群营销、分享裂变做基础打算。
除此之外，我们还有第二个福利：进店消费即送山西自制咖啡一杯。
这个如何送呢？
原先店家是这样操作的，就是店内客户加陌陌好友就可以送，但我认为客户付出的成本太低。所以，我的方案要求是：客户必须转发海报至同学圈就能送。
早已是好友的，直接转发；不是好友的，先添加好友再转发；不乐意转发的就不送，凭哪些不付出成本，就要给你送福利呢？
也就是说：你附赠给客户的福利，一定要让客人付出某种行为成本。
这个行为成本可以是支付1元钱，可以是帮我们转发海报，可以是分享给好友，可以是集赞，但一定是要让客人付出行为上的成本。
据悉，所有用来做活动的产品，都要才能符合消费者的认知优势。
例如前面的山西自制咖啡，原先我是准备送巴坦木乳的，由于这个产品的名子就符合山西的调性，也更具认知价值。
但老总说巴坦木乳没有了，之后才送咖啡的，但即便送咖啡，你也要说突出是山西自制咖啡。并且再海报宣传上，我们把鸡肉串的价值感展现下来，就是山西空运牛肉，我的牛肉是山西空运过来的，所以一串5元，所以我的猪肉串吃上去更美味（虽然是心理暗示）。
这就是整个活动设计的逻辑。
但这个活动确实是可以优化的，由于时间实在太赶了。
26日，晚通宵写方案（方案包含文案，以及后续的锁客模式，锁客我就不写了）
27日，和顾客敲定细节优化
28日，让设计师设计宣传海报、店外大海报、优惠券
29日，彩印物料
30日，物料复印下来，送到店面。
所以，这个活动似乎很匆忙，好多东西虽然可以做的更好。
活动的第二天，营业额是14000元，比平时2、3000的营业额提高5倍，比今年元旦节的营业额降低了3000元。
顾客表示挺满意。
后续的工作可能会围绕品牌的定位（歌舞饭店现今没歌舞……）、产品结构的优化（她的菜单方式就有问题）、服务体验的提高，会员制度的建立……
一元拓客的模式，虽然很普遍，也是比较有效，例如说用于咖啡店，用于鸭屁股店，餐饮店基本都可以直接套用。
总结一下就是：
掏出一款产品直接1元优价引流（伤其十指不如断其二指）利用人的弱点（餐饮的社交性、顾客贪实惠的特征）估算机率做活动的产品要具有认知优势（山西牛肉串就是更出名）每一个环节都要让客人付出行为成本（不然为何你要送福利，你又不是搞慈善）#专栏画家#
吾老湿，公众号：营销学习社，人人都是产品总监专栏画家。专注消费者“行为设计”研究，品牌企划及分店下降企划专家。
