撰文/吴静
编辑/黄山路
设计/赵昊然
在汽车同质化严重的情况下，汽车的附加属性彰显在哪些地方，最能提高汽车的高附加值的收益来源点——软件。
软件定义车辆可以说是新车辆的灵魂。依照摩根士丹利的预测，当前车辆的价值构成仍以硬件为主，占到90%。但未来，这一比列将增长到仅为40%，而剩余的60%将由软件主导。在这个逻辑下，付费订阅将为车企开辟出一块新的盈利好间，打开了市场对车辆行业未来成长的想像力。
特斯拉疑似跑通了靠软件挣钱的路径，手动驾驶软件包、解锁特定功能、娱乐系统开始为它挣钱。
而且中国的造车新势力代表“蔚小理”三家，原先蔚来、小鹏打算卖它们的智能驾驶软件，最终还是舍弃了；而理想干脆宣布全系标配，后来更是直接沿用了传统车辆的老手法，分两种等级匹配智能驾驶方案，有带激光雷达和不带激光雷达两种配置。至于解锁特定功能、娱乐系统等方面的付费，更是没有谁敢尝试。
截止目前，智能驾驶虽是高价值功能，但现今的体验还不足以让用户付费。所谓智能座舱类似手机生态上的服务，价值通常，基本没有差别化，这又几乎不可能有用户会付钱埋单；而高度差别化的场景服务，例如拉风的订制灯光秀之类，却并不具有高价值，也很难让用户付费。
软件定义车辆究竟能赚钱吗？2023年6月15日早晨，第十五届中国车辆白皮书峰会上，就“软件定义车辆能够赚钱”的主题，在毕马威管理咨询中国企业技术与绩效事业群总裁周令坤的主持下，诚迈科技总总监刘冰、镁佳科技CEO庄莉、广州小鹏车辆科技有限公司嵌入式平台总总监余鹏、艾拉比总裁芮亚楠、黑芝麻智能首席市场营销官杨宇欣、深圳联友科技有限公司总总监胡永力，进行了深入的阐述。
最后，六位嘉宾达成了共识：在软件定义车辆的明天，大部份企业还没怎样挣钱的情况下，整个价值链上的不同角色还是满腔信心，觉得一定能赚到钱。
特斯拉做对了哪些？
提到软件定义车辆，就一定绕不过特斯拉。3年前，特斯拉的收入结构里就有5%是来自于创新的收入结构，即软件业务，假如展望2025年，这一数字有可能增至30%。特斯拉在软件定义车辆这件事里究竟做对了哪些？
胡永力觉得，特斯拉的成功归结于独立清晰的战略定位和顶楼设计。特斯拉在做企业战略时，早已提早规划好未来四六年的业务模式，包括一些软件和硬件集成的功能等，在战略体系上已经有布局。其他企业在学习和跟进的过程中，可能须要在战略层面上做更多思索。
杨宇欣觉得，特斯拉主要做对了两件事，一是快，二是强。例如好多新的功能特斯拉是第一个推向市场，当第一波用户埋单，特斯拉又通过用户的反馈在相对有发展空间的领域把它做强。总体而言，就是特斯拉把它好多第一个或则最早放在市场的应用做得很强，这样才会有用户会持续为它埋单或则是通过口碑等等让更多用户为它埋单。“特斯拉做对这两件事儿然后，它能够真正用它新的应用或则软件付钱。这个过程中通过口碑吸引人才做新的东西创新，一步步上去。”
在芮亚楠看来，软件定义车辆，对特斯拉来说要的是软件定义车辆的构架，这个构架出发点不是为了软件定义车辆，而是成本。他表示，一套非常灵活且统一化的、标准化的平台，一方面可以软件定义，更重要的是可以减少成本，降低销量。降低销量然后软件的复制性才有可能彰显下来，软件最大的优势是可复制、可传播，可以轻松的体验。
“基于销量基础之上，保证软件产品可复制性，同时又借助数据技术帮助它做数据画像，晓得顾客用哪些软件，让顾客认为有体验、有价值、有期盼，且乐意为这个付费，这是一系列的战略。”芮亚楠表示。
余鹏从几个方面做了深入剖析：第一，特斯拉构建了特别强的顾客信任关系，始于它的科技品牌标签，特斯拉构建了一个特别强的用户心智；第二，马斯克的个人影响力，且他本人崇尚第一性原理，这让他做任何产品的时侯就会回归到本质，即落到顾客的实际需求，所以特斯拉也能挺好去捉住整个市场或消费者实际的痛点跟需求；第三，特斯拉具备特别强的技术的积淀，不管是他的工程师，还是整体研制能力都在全球屈指可数，尤其是在手动驾驶领域；第四，在外部环境方面，特斯拉在美国成功的诱因还在于他没有太多的竞争者，所以对于消费者来讲，她们没有选择，只有特斯拉可选。
在庄莉看来，特斯拉做得最对的事情，就是它在车辆软件上没有均匀使劲。“汽车里面会使用到软件的零部件特别多，不仅手动驾驶控制器，都会有座舱控制器，还有整车的一些域控制器。我们十分显著地看见特斯拉在手动驾驶控制器上的使劲显著是少于座舱的。”
其次，特斯拉做得非常非常对的一件事就是把对手都误导上了软件定义车辆这条路以后，他开始降本了。庄莉觉得，简单地去理解特斯拉是一家软件公司是不全面的，她认为软件更多是特斯拉内部的一个宣传工具和成本调剂工具，它所有的东西都是围绕转换销量和增加车的成本去做的。
刘冰表示，马斯克成功地把原先车企和用户的关系，从一次性转换成了终生制，贯串在整个车辆的全周期过程中，甚至使用的过程中。“我认为他成功的要素，就是特别快地能借助一些新的技术、理念去捉住你们的食欲。”
软件究竟能够带来赢利？
过去好多时侯，国外的好多企业都在指出软件很重要，但对外公布软件赢利性的企业却十分少。软件究竟能够带来赢利？是短期遇阻，还是常年难以为企业增收？
“软件作为一个车企的产值形式，这个肯定是共识。企业产值的前提还须要有两个条件，一是载体够不够多；二是通道够不够畅通。”刘冰表示，目前用操作系统或技术角度看市场，才能真正称之为符合智能网联标准的车辆的保有量虽然并不多，才能支撑软件后服务以及软件升级的车型其实还在不停迭代，但是不同品牌之间并没有完全打通技术，还有一部份是整个软件的生态还没有非常完备。在这样的情况下，假如大规模地去进行有偿的软件服务的营运，这个底泥还不够扎实。
庄莉表示，整个车辆行业都是围绕销量和成本这两个词在转。一般情况下，车厂乐意去付费的软件一般是算法类型的，不管是语音系统，视觉赚钱软件哪个赚钱多，包括一些ADAS、APA、行车等这样一些功能。由于这样一些新的智能化功能，它有了以后，消费者会更乐意接受这个产品，所以它会转化成主机厂的销量。即使它不是以直接软件的方式去拿钱，然而它最终通过主机厂的销量去转化成了为主机厂赚钱。其次，就是能帮主机厂增加成本。“如果有一些手段才能让主机厂真的才能从一个实现得更好、优化得更好的软件里面降成本，我们的感受是主机厂乐意为这样的软件结账。”
余鹏表示，常年来看，软件收费一定会成为趋势，他百分之百可以肯定。他从四个维度进行了剖析：一是车辆智能化的趋势越来越显著，从原本PC的智能化到联通智能终端的智能化，到如今车载智能化，这个趋势已然成为业内共识，车辆必定成为最大的智能终端；二是在不久的将来，车辆整体的软件占比可能会突破50%，车辆的赢利模式必定发生变化，由于车辆的主体会弄成软件；三是一些以前看上去可有可无的功能，例如语音功能，实际上早已开始与用户形成粘性；四是当整体硬件毛利步入微利时代，车厂假如想要去创造更高的收益，就不得不去思索一个问题——如何通过软件的模式去创造更高的盈利。
谈及软件究竟能够带来赢利的话题赚钱软件哪个赚钱多，芮亚楠首先表示，短期内想要实现收费真的很难。“自动驾驶的进步是从用户的数据来，假如用户都不用你这个功能的话，你的数据怎么显得更好？所以对于好多主机厂来说，对于手动驾驶的收费目前是比较慎重的。由于刚刚讲了特斯拉手动驾驶的激活率都不高，除非你觉得你的手动驾驶早已比他人做得都好了，你就会开启这个收费之路，这一点是很难的。”
但常年来说，芮亚楠仍对此抱有希望。他表示，“主机厂的电子电气构架正在做调整，你们也在指出以降本为中心的新一代构架的调整，并且在指出这个构架之后的复用性，这个是我们看见的一个挺好的基础上的改变，逻辑上的改变。”
以上观点杨宇欣都不太同意。他表示，软件定义车辆并不代表着一定要通过软件赚钱。由于对每位产业链环节来讲，软件更多的是手段而非目的。“比如说做芯片，芯片没有软件，顾客是不会用我的芯片的，由于我的芯片十分复杂，假若不把里面软件整个体系搭建好，顾客很难用上去。但最后我赚钱还是通过芯片及我的系统解决方案，而不单单通过软件。”
胡永力表示，软件定义车辆的关键点不在软件，是在定义，定义的是模式，在效率和成本。他觉得每位人做的软件虽然是有模式的，有模式的软件能够挣钱，没有模式的软件你们会写代码但赚不了钱。“所以模式是关键，你的模式是要帮助车企去挣钱。”
软件定义车辆一定能赚钱
在此次圆桌讨论上，软件定义车辆能赚钱达成了共识。
杨宇欣表示，软件定义车辆肯定能挣钱。例如对黑芝麻智能来说，要不停地去通过软件去把芯片的能力、实力充分发挥下来，之后给顾客创造足够多的价值，用这些价值来换取公司成长所须要的收益。
对此，胡永力也作出了肯定回答。但他觉得，挣钱的前提是找好自己的定义点，找准自己的战略点，把自己的软件那部份弄成平台化，可被无限复制。“当我们在软件的个别关键点做足，并最终为顾客形成足够大的价值，你才能仍然活着但是挣钱。”
芮亚楠表示，最后留在牌桌上的OEM一定都是靠软件定义车辆挣钱的，由于单纯的靠硬件，赢利这些模式被公觉得是走不通的。另外对于公司的发展，他觉得关键取决于产品的价值，你是否还能得到软件定义车辆挣钱的那些赢利企业的认可，但是让她们认为你为她们创造了价值，你是价值重要的通道的组成部份，这一部份是企业自己才能赚到钱的重要诱因。
庄莉表示，软件作为一个独立的产品形态，绝大多数时侯是挣不到钱的，并且它最后会搭载在特定的对用户有用的产品，例如说车辆这些产品里面，最终去实现它的用户价值之后促使主机厂能挣到钱。“所以我们公司核心的宗旨就是一定要把软件讲到最好，致使我们出去的零部件产品才能最大赋能我们的顾客活出来。在我们不赔本的情况下，只要顾客能活出来才能坚持熬到你们一起挣钱的那三天，这是我自己的核心观点。软件写得不好，硬件白送之后都没人要。”
诚迈科技的理念很简单，刘冰表示，就是做好操作系统这个软件的事情，把将来的增量交给整个市场的变化。“汽车的软件占比早已接近了40%-50%，实际上我们的车价并没有变化，车的销量总数应当差不多，而且软件的占比变大了，就意味着这个市场上面给与软件的容量这个钱变多了，那么大的一个面包在这儿边我们只要捉住一个定位，我相信我们的利润一定会随着这个比列而下降。”
“我坚定相信软件收费模式一定是成功的模式。”余鹏表示，“小鹏目前仍然在做的是竭力以赴去把目前整个的XNGP包括未来降低的功能做得足够优秀，从整个场景化，从整个质量，从成本以及包括未来在所有车型上小鹏就会全线根据高算力的整体硬件去做全系的标配，我们希望通过硬件上的整体标配来实现大量的规模化的数据的一些应用。自此我们可以在这个基础上把我们整体手动驾驶的整个能力提升得更好，更好的去做好更多、更优秀的功能，在这个基础之上我们会去开创我们最早在ADAS领域收费模式的先河。”
加入轩辕之学成就新车辆人
巨浪班——顶级产业链创新课程
铃轩班——顶级供应链创新课程
金轩班——顶级营销创新课程
轩辕之学与里尔商大学共创课程
评论列表 (0)