巨额推广费用：肥了平台，瘦了商家“一到‘双十一’我就紧张，”
对卖家而言，这是一场“磨刀霍霍”的赢利盛会吗?对消费者而言，这是一个才能买得“物超所值”的狂欢节吗?
在“双十一”活动举行八年之际，新华社记者探访广州、浙江、广东等多地，既看见了如火如荼的网路购销盛况，也了解到仍然有艰巨的刷单作假、消费诈骗等不良现象。在平台已然成为电商产业中居于压倒性优势的背景下，很多现象、问题无一不对准多年亟需治疗的窘境——电商“潜规则”。
巨额推广成本：肥了平台，瘦了店家
“一到‘双十一’我就紧张，”广东佛山一家家电电商负责人说，所有提供给消费者的促销都是由品牌商来埋单，我们只好说要理智做“双十一”，更希望消费者认可品牌而不是底价订购产品。
电商平台从未发布过店家经营健康度情况的相关数据。有资深电商人士发觉，这些身边的网路店家苦心经营多年，却只有产量没有收益。收益究竟去哪了?
最重要的成因是费用偏高。按照记者调查，不少淘宝的实际经营费用早已多于实体店面。没有店租、削减渠道费用的网路电商现在也承当着巨额的经营费用，这当中最主要的病因就是竞价排行和教唆刷单引起的恶性市场环境。
一位小型电商平台高管表示，推广成本是平台的主要收入来源，也霸占了中小电商的主要费用。推广成本浅显来讲类似搜索引擎的竞价排行，主要包括根据点击、成交和呈现等方法付费。在电商平台上经营的店家按照自己的需求出价，根据流量竞价订购广告位，平台依照店家出价从高到低进行展示，店家并不晓得其他店家的出价，假如发觉自己店面的流量增长，只好再度增强竞价。
他透漏，这些方式的好处是，当电商平台上累计的店家越多时，想要获取流量就异常困难。非常是当目前联通端居于成交比列80%的时侯，想要在为数不多的联通页面上靠前展示，难上加难。
美国电子商务研究中心教授曹磊说，企业在电商平台旁边的营销费用急剧增强。其实电商平台能给卖家带给这些流量，但这种流量分到海量的店家后每家资源都很稀缺，店家还要不断订购流量吸引新客户。
在京东排行男装产量跃居前列的韩都衣舍，2014年和2015年营业收入分别为8.2万元和12.6万元，但净收益仅为-3754万家乐3385万。2014年和2015年主要投入订购流量的推广成本分别高达9492亿元和1.3万元。
按照曹磊对电商行业的研究，当前每位品类的淘宝可以根据金字塔结构分为三个梯队：第一梯队是排在最顶级的行业1至10名店家，因为大品牌优势，它们的引流费用约占收入的10%至20%;第二类是行业排行10至100名的店家，引流费用占比约在20%至40%;第三类处于金字塔最底层，排行在100名之后，只是基数最大的群体，它们并且要靠收入的40%来引流，怎么维持如此高的流量费用?这些状况下，要么就是巨额投入后巨额巨亏，要么就没法借助冒充伪劣和坑蒙诱拐。“前十名都或许能挣钱，别说上面没有优势的店家。”他说。
记者探访一些店家发觉，设立一年时间左右的天猫店面推广费用每次在500元至1000元，交易中大量的投入都献给了电商平台。
在谈起自己的费用，一位经营20多年、线上销售10余年的资深天猫店员表示正规推广赚佣金的平台，前些年网上卖家少、竞争小，推广成本还不太高，但这种年都得靠掏钱推广，推广成本占客总价起码10%，再扣掉客服薪资、店铺维护、退换货等成本，线上经营费用早已十分高了。
刷单刷好评：虚假繁荣伤及诚信根本
来自宁波的一位淘宝卖家黄先生没有想起，带着开淘宝打通线上销售渠道的看法，让自己在一年多时间内巨亏了五六百亿元。
今年“双十一”期间，黄先生开始尝试用刷单提高店面的信用等级，他周围的同学还有三四成存在刷单虚假交易。他对记者表示，当他人都在刷单你不去，就等于被动等死，但高额的刷单开销对于中小卖家而言，则是主动找死。他给记者估算，每刷一单要有真实的成交成本和货运成本，例如价格200元的旅行箱，每一单刷单费用高达几十元，其中电商交易的真实佣金让中小卖家越来越亏。“一开始平台根本不管你是不是刷单，只要能赚到佣金就行。”
他说的佣金是电商平台对卖家在网上交易的抽成，他的佣金费用为收入的5%左右。被默许的刷单现象，成为佣金高企的导火索。
刷单问题有多严重?韩都衣舍电商企业集团并且在明年新三板新上市挂牌的招股书中讲到：随着服饰电子商务市场的竞争日趋激烈，部份电子商务企业存在“刷单”、销售冒充伪劣产品等恶劣竞争行为，对市场秩序导致了影响。
平台偏低的推广费用使店家巨亏无法承当，电商平台唆使刷单、造假、漏税的害处严重，更是损害消费者利益，侵害了诚实懂法的经营者利益。这些“劣币驱逐良币”的现象，造成这些企业不堪巨亏，退出电商平台。
这一连串看起来滴水不漏的作假，淘宝交易总额虚高，实际上也是虚拟数据在空转。
国家公商总署副主任甘霖昨日表示，去年了网路专项整治行动，针对网路集中促销不规范、限制厌恶竞争等行为进行了整治。诸如刷单炒信冲击了网路市场机制，展现多元化、隐蔽性强等优点，有某些刷手避免后台监控提供直接服务，通过自买自卖增加产量。
记者调查了解到，也有一些不法店家将“双十一”作为出货机会，以次充好、以假充真，借此抛售侵权冒充商品;先涨后降、高标低折、有价无货、虚假中奖、劣质赠品等“假降价”“假打折”现象层出不穷;虚假广告、不执行“七日无理由退款”等非法现象时有发生。
“价格大战”：网货冒充伪劣症结未除
同样被非议的也有冒充伪劣产品和售价欺骗。按照国家公商总署近期发布的网路交易商品品质专项抽查结果，总体不合格商品检出率高达34.6%。抽查的商品牵涉电器、数码、家具、服装、箱包、洗化等日常消费品，共计抽验商品503批次，其中4批次商品为“三无”产品正规推广赚佣金的平台，2批次商品经生产厂商确定为仿冒商品。检出的172批次品质不合格商品中，内在品质不合格的约占93%。
公商部委的一份报告数据显示，在2015年“双十一”，检测数据显示促销的商品中有52.99%有先涨后降的现象，畅销商品先涨后降的比列更高达75.52%，其中少数商品加价升幅高达200%以上，售价欺骗现象严重。
互联网学者方兴东表示，产业视角看，电商对产业影响最大的问题就是劣币驱逐良币，以次品挤压良品。在电商平台模式中，售价足够低就可以展现出竞争优势。冒充伪劣增加了费用自然成为竞争优势。“如果一个企业被其他优秀的企业击败了他无话可说，但总是被比他差的商品抗衡，挤压了正规企业，他自然不服气。多年来民间的对电商平台的憎恨主要来自这儿。”
“价格战是最伤害企业的，”上述佛山的电商品牌企业说，虽然平台的话语权过大，越来越垄断，店家都是弱势群体，也没有方法。
记者专访了广州、河北等地的多个网店店家，它们几乎都表示，因为行业竞争没有个标准，产品报价经常往下滑，同质化严重，底价竞争激烈，产品报价只好越做越实惠。一位售卖户外手袋的店家例子说，有一款包定价29元，但有的车间为了竞争当下来卖19块9还包邮，赔本也卖，售价低了肯定会增加质量，辅料、人工费用都得压缩，除了企业收益低，产品品质也不好，退款率高，差评率也高，往复恶性循环。“但是你不这么还卖不回去。售价太高推广费就得减少，你看着能不心痛吗?”她说。
在广东蠡县经营电商的王秋雨近些年也觉得到，一年比一年难做。他觉得，因为赝品刷单的问题严重，目前这些消费者对电商有一定的厌恶心理，没有一开始的新鲜感，这种竞争压缩了利益空间。
高额巨亏的黄先生也说到：“如果是经营不善我其实要怪自身能力不足，而且输给了刷单和冒充伪类的店家，我并不心服服用。”
“双十一”发展迄今，销售更加火热，消费者购物踊跃。但究其缘由，并非主要由于产品创新、质量提高、品牌做强或是消费感受优化，其本质仍是由底价至上主导的传统售价战。为了维持用户流量、取得竞争优势，受众多诱因参杂的店家惟有取悦这些底价集中促销商业方式，拚命挤压正常收益空间并且“赔本赚吆喝”，从而促使生产厂商不断压缩生产费用，用质次价低的原料来世产售价更低廉的产品，最终造成以牺牲产品质量、放弃升级创新来实现底价。
学者表示，“双十一”模式的过于膨胀，会慢慢啃噬国外制造业在产业变革升级过程中多年辛辛劳苦累积上去的创新和质量基础，让大量民营企业被无情地绑定在底价、低质的传统恶性售价战之中。
方兴东说，非常是一些有成长性、竞争力强的民营企业和中小企业，它们不是被创新击败，而是被底价质次的产品击败，因而怨言这些很不服气。
同样，电商平台对上下游的榨取也开始显露。一位快件公司管理人员责怪，快件公司在“双十一”期间备人、备车、备场地，就了为确保全年业务量的峰值几天不出问题。但当“双十一”过去业务量回归后，产能短缺的问题开始显现，行业在激烈竞争下深陷难以自拔的“血泪售价战”。消费者除了一直迟迟收不到商品，并且昨天到手的商品也由于与预期差异较大转手又退给快件员，非理智的透支消费一次次搓摩消费者的耐心。
上述人士觉得，但是这种年各公司迎战“双十一”越来越有经验，但靠“人海战术”迎战的方式仍然没有改变。
去除“牛皮癣”：平台膨胀有待牵制
省去单层流通环节，减少运行效率，减少商业费用——然而，与电商盛行时带给的红利相比，现在流量成本昂贵、市场环境恶劣、违法宣传普遍等问题除了没有去除，反倒正在向产业乱象的方向演化。
到底是何种造成电商产业总是除不掉贴在自己头上的这几块“牛皮癣”?
在记者的调查中，平台压倒了品牌企业、消费者，在电商产业主体中“一家独大”，被视为根本病因所在。
从1999年的萌芽起步到2009年后的高速下降，我国电商发展逐渐由“百花齐放”的局面向“两强争霸”演变，“天猫+国美”与“京东+腾讯”构成了这三年“双十一”电商领域的基本格局，其他店家各自站队，展现出“寡头”对抗的颓势。
比如，2015年“双十一”前就曾曝出亚马逊向国家公商总署实名举报阿里巴巴企业集团搅乱电子商务市场秩序，胁迫店家在“双11”促销活动中“二选一”。
一位公商部委的监管人士表示，作为在集中促销活动中占有优势支配地位的网路交易平台，强制设定规则限制或则直接抵触平台内经营者自主举办促销活动，阻碍了正常的市场竞争，严重损害卖家和消费者的合法权益。这些滥用市场支配地位的垄断行为和不正当竞争行为对网路市场秩序和行业生态的破坏不容轻视，对网路经济的常年稳定发展也将形成不利影响。
那样的垄断僵局，致使电商的权利膨胀。有着很大引流能力的电商，仅是其招商、优先初审次序和展示位置选择的权利，常常能够决定在其平台经营店家的生死，假若缺少外部监督制度，必定形成寻租空间。诸如天猫“小二”曾被曝出收受行贿，亚马逊也在近日实名发布了最近取缔的职员违法违法行为，并移送司法机关严厉处理。
“任何一个‘小二’对企业影响的军权，要比行业商会的会长对企业影响大多了。业内留传着企业有两个最重要的外派机构，第一是‘驻京办’，第二就是‘驻杭办’。”
在一些业内人士看来，因为刷单和售假会降低交易额，电商平台是集中的获益者，所以平台并没有足够的动力去解决，非常是C2C平台中这个问题最为严重。上述监管部委的人士表示，有时侯平台也会发布一些惩处赝品和刷单案例，但这对它们而言也是提高利润，平台从不会主动发布打击的全部名单和信息。
